BENEDIKT TASCHEN 藝術出版教父

今年是德國藝術出版商TASCHEN成立的35周年。Benedikt Taschen創辦的出版王國，目前擁有全球11 家旗艦店、1家藝廊，在科隆、洛杉磯、巴黎、香港等6個辦公室，全球200多名專才，已出版的圖書多達1,500本，今年預計推出100本新書，以每2秒鐘1冊的速度賣出。Taschen三十多年出版事業的最大成就—— 將藝術出版大眾化，亦同時將出版藝術化。

「毫無疑問，書是人類文明的基本成就之一，也是最重要的成就之一。」

THE START

訪問約了整整六個月。Taschen在洛杉磯、柏林和科隆都有家， 一年中大部分時間都在路上。終於在上個月被安排在出版社科隆總部跟他見面。總部與市內重要的藝廊為鄰，是二戰後僅有完整留存下來的十九世紀初建築。早上十點，Taschen還沒有到， 就到處看一下。辦公室除了書，就是藝術品，沒有多餘的裝潢， 也沒有想像中的華麗，簡單地概括了這位出版界大人物的生活。Taschen的辦公室在頂樓，樓梯是盡頭是Martin Kippenberger的雕塑作品，傳說中房間內Jeff Koons的Made in Heaven不見了， 換上了別的誰。「早安。」眼前的Taschen感覺是個很樸實安靜的人，是太早的關係？

生於中產家庭，Tashcen是家裡五個小孩裡面的老么，爸爸媽媽都是醫生。「我小時候很沉迷唐老鴨漫畫，準確點說，我只愛漫畫家Carl Barks畫的唐老鴨。他是20世紀美國最優秀的藝術家之一，可惜走到人生盡頭也沒得到應得的肯定！那時候我以為全世界只有我一個人收藏漫畫書，後來我發現很多年紀比我大的人也在做同樣的事，他們想要把小時候的夢想找回來。」Tashcen說：「一開始心還在掙扎，捨不得放棄收藏， 但很快我就決定要做郵購漫畫的生意，那年我14歲。」四年後，Taschen在科隆開了第一家二手漫畫店。「爸媽從來沒有干涉過我任何要做的事，也沒有迫我升學，他們認為要孩子好，就要讓他們自學成長，」Taschen回想：「漫畫店一開始需要錢，家裡是無條件的支持。我自信跟樂觀的性格應該就是這樣培養起來的吧。」有時候爸爸的藝術家朋友們會以藝術品代替診金，也常常來家裡作客，小Taschen對他們都很好奇， 藝術家們也總喜歡跟他談天說地。

踏入80年代，19歲的小伙子正式成立出版社做漫畫。1983年是Taschen事業的第一個轉捩點。一次機遇下他以低價買入四萬本庫存的Rene Magritte圖冊，轉售後利潤翻倍：「雖然是英文書，但大部分都在德國賣出，證明了藝術世界是沒有語言界限的。」兩年後，TASCHEN第一本藝術家作品集Dali面世， 緊接着出版的有Basquiat、Bacon、Freud、Hopper等當代藝術明星，也有Kahlo、Kandinsky、Klimt、Monet等經典大師。這一系列Basic Art Series奠定了品牌的定位和市場策略——高印量、低售價、環球銷售網絡。宣傳海報這樣寫——A Genius Like Me for Only $6.99。上架便是暢銷書，一下子將以往高高在上的藝術出版平民化、大眾化。

THE EDITIONS

第二個轉捩點，是1999年出版的Helmut Newton's SUMO。打破20世紀的出版紀錄——厚464頁、50乘70厘米開本、重66 磅，限量10,000本（加200本Artist’s Proof），每本書都附上攝影大師的親筆簽名，和Philippe Starck設計的專用書架，售價為1,500美元。大開本畫冊當然不是他發明的，SUMO的靈感來自畫家John James Audubon於1827出版的繪本Birds of America，但將這個出版傳統以最先進的技術和商業模式來呈現的，Taschen是第一人。

「一開始我們只做9.95美元的廉價書，然後是30至50美元的精裝書。」一天Taschen偶發奇想，收藏藝術的人為什麼不收藏藝術書——只要書夠絕妙：「Newton參與了整個編輯製作過程，在創意層面上可以說是藝術家的作品。SUMO不只是書，它是一件需要被展示的珍藏品。」這是品牌推出的第一套Collector's Edition，製作預算不設上限，要做到攝影師和編輯團隊都認為是最好的程度。歐洲沒有印刷廠可以組裝這巨型的攝影集，TASCHEN最後找到替梵蒂岡製作聖經的工作室，用人手逐本釘裝。大師與「限量版」的號召力引來了四方八面的收藏家，書被搶購一空，雖然Taschen對製作成本守口如瓶， 帳面看SUMO便為他賺了一千五百三十萬美元！

「可能生來就有收藏家的基因，我了解他們的心態。收藏是種迷思，而執迷的人都希望自己的執着會得到他人的認真對待。」這也許是Taschen沉迷做出版的原因，渴望作品能成為收藏家們膜拜的對象？今天二手市場上一套完整的SUMO， 叫價過20,000美元，升值超過14倍。如此推論，Collector's Edition不就成了藝術品？「TASCHEN的書是個好投資沒錯， 但書不會變成藝術品，我不是藝術家。」他肯定地說：「書是工藝品，我們團隊是出色的工匠，在編輯、設計和製作上都有難得的人材，知道如何做出最出色的書。作為出版商我們更似是藝術的經紀人，盡所能讓藝術家和作品好看。」

跟他合作過Collector's Edition的，有安藤忠雄、艾未未、The Rolling Stone、Jeff Koons、拳王阿里⋯⋯「我會親筆寫信邀請，如果得不到我想要的答案，就一直寫。要說服這些思想家，那可能是一朝一夕的事？你必須先建立互相的信任，證明自己和團隊都是最優秀最可靠的。」Taschen不常被拒絕，可是也有他控制不了的事，「Oscar Niemeyer的書，我們二十幾年前就開始做。他是現代主義建築的靈魂人物，也是個偉大的哲學家，一直是我們團隊的精神領袖。」書都簽好了名，就是還有那麼一些些細節沒有弄好，然後大師走了，也就出版無期。「有一天吧，也許。」

目前TASCHEN全球約有10,000個固定的收藏家客戶，可以想像，這一群人裡會有城中名人、企業家、政治家、職業運動員等等，當然也有單純愛書、不一定很有錢的人。要數TASCHEN最忠實的擁躉，必定是比利時收藏家René Rousseau，他的藏書比出版社存檔還要多。Rousseau擁有的第一本Collector's Edition 是2007年出版的Vanessa del Rio，其後他更將自家後花園的一間馬房改裝成TASCHEN私人圖書館。「他收藏的每本書都定必買兩冊以上，就連我們的產品目錄、信封信紙、甚至寄送的包裝都一一收藏。」Taschen說：「有讀者從我們書裡面得到滿足和啟發，是作為出版商的最大成就吧。」

藝術不是富人的專利。限量版賣得好，在二手市場有升值， 收藏家開心，出版商收支平衡，這時TASCHEN就會推出精裝版，再看市場反應，下一步再推出平裝版。於是乎所有消費階層的讀者都可以享受到團隊的心血和最好的內容。這也是品牌獨有的經營策略，書的售價低至兩位數高至六位數，沒有高價的做不出低價的版本，反之亦然。「消費能力較低的一群，今天只能夠買廉價版的書，可是我培養了他對好書的追求，他日能力許可，就會選擇精裝版，有一天成為收藏家也不足為奇。」讀者從學生到收藏家，任何喜好、性向、文化、階層的人TASCHEN都照顧得到。市場人士估計，目前30美元以下的書佔其總營業額約50個百分比。

數碼時代帶來的衝擊，對TASCHEN來說，不是數碼出版的冒起，而是與時間和資訊流動之間的競賽。「不論是有錢人或是窮人、年輕人或老人，一天都只有24小時。睡覺佔了三分之一， 工作又佔去三分之一，最後只餘下8小時做其他事情。吃飯是一定要的，以前的選擇比較少，有些人會選擇做運動，或者看電視、看書看報紙。現在大部分人都將時間花在網上或手機上， 新一代少買書是肯定的。所以說，紙媒的競爭對手是時間和資訊。」Taschen說：「數位化對文字書來說很簡單直接，影響也就比較大。但不是所有書都有數位化的理由。以藝術出版來說， 雖然藝術品在網路上被廣泛流傳，Bacon、Rothko、Warhol要多少有多少，但經整理和編輯過的內容不可能免費獲得，高水平的出版商還是有其不可取替的存在價值。」話雖如此，TASCHEN 也在測試水溫。有如藝術教科書的Basic Art Series系列中，多本書已推出過電子版本；The New York Times 36 Hours旅遊系列， 讀者可利用內容頁面上的超鏈結，直接打電話或連線到網頁或地圖，也就數位化得合理。

「毫無疑問，書是人類文明的基本成就之一，也是最重要的成就之一。」Taschen說：「沒有書，人類能夠生存嗎？當然可以。你不需要擁有手錶汽車華衣也能夠生存的。在數位化的未來，更多人會發現物質生活的局限。書卻不一樣，它是精神的養分，是靈性和智慧的嚮導，每一頁書都是一道通向未知的門，啟發人的內在潛力。多一只手錶、一個手袋不會讓人變得更聰明更充實， 書，就可以。我是這麼認為的。」他還透露了一個秘密：「孩子們不會中文，那就不怕告訴你，我為他們每一個都留起了一套完整的Collector's Edition。」作為父親總希望給子女最好的。

「到樓下邊食飯邊聊吧？」員工餐廳的廚師是Taschen家族的朋友，在公司二十幾年，今天的菜單是煙三文沙拉和藍苺烤餅。

THE SPACE

TASCHEN在全球各大城市都有旗艦店，走時尚品牌的格局， 也是出版界數一數二的。「每家書店的買手和市場人員都有不同的考量，擁有自己的店才能夠將所有書完整地展示。Collector's Edition也需要一個高規格的環境作襯托。這也是讓讀者了解品牌最好的方法。」Taschen解釋。

米蘭新店今年四月落成，在設計周辦了一場星光熠熠的開幕酒會，不常出席這種場合的荷蘭建築師Rem Koolhaas也難得到場：「Taschen總有辦法觸動大眾的神經，他的直覺可以預測未來。」從前的旗艦店都是由Philippe Starck設計，新店走時尚pop art風格，美國藝術家Jonas Wood設計的圖騰地板跟壁畫、和Marc Newson設計的活動書架存儲系統，構成空間線條色彩鮮明的主視覺。

「系統的靈活性是設計的重點，書架可以在任何空間環境中使用。目前很多出版商的作業模式似乎越來越不合時宜，但經市場淘汰過後存活下來的強者，必會變得越強。幸好世上還有很多愛書的人，感謝老天。」這次是設計師和TASCHEN合作的第三個項目——個人作品集Marc Newson. Works於2012年限量出版；2014年為Annie Leibovitz Collector's Edtion設計專用書架。「他是個頑童，但同時也是個學識廣博、像百科全書般有趣的人。」Newson說。旗艦店裡也放了Taschen的意大利設計珍藏——有Angelo Mangiarotti的長桌、Gio Ponti的吊燈、Flavio Poli於1954年為威尼斯玻璃工房Archimede Seguso設計的燈飾等等，向意大利當代設計致敬。

去年12月，第一家TASCHEN Gallery於洛杉磯比華利大道開幕，藝廊的第二個展覽Bizarre Life — The Art of Elmer Batters & Eric Stanton，向戀物癖攝影藝術家Elmer（1919－1997）和裸體插畫藝術家Stanton（1926－1999）致敬。打破大眾對藝術傳統的刻板印象，Taschen奉二人為普普藝術的無名英雄， 90年代起替二人出版多本作品集：「我不相信藝術有高尚或低俗之分，那都是大眾潮流給的定義。」展出的二百多件原作， 當中大部分是Taschen的私人珍藏：「這些年來很多讀者來問價，希望得Elmer和Stanton的真跡。但我一直覺得欠了這兩位通俗藝術先驅一場偉大的展覽。」Taschen說：「即使將荷里活經典Goodfellas、Boogie Nights、Ed Wood、Pulp Fiction加在一起，也說不盡他們一生的精采！」

「作為出版商我們更似是藝術的經紀人，盡所能讓藝術家和作品好看。」

THE ADVICE

做了35年書，有什麼領悟？「在我還很小的時候，就知道書在我生命裡的重量，而我亦希望成為藝術世界的一分子。出版就像人生，不能預知的太多、可控制的太少，而且充滿危險。我是個樂觀的傢伙，就像伏爾泰筆下的Candide（老實人），沒有心機也不會計劃未來，只做自己喜歡的事。慶幸一路走來遇到各方各面的天才，給我帶來機會、智慧和財富。就如我一個老朋友的話，沒有計劃就是最好的計劃，這是我人生寫照。」

離開前Taschen拿出新出版的East Meets West，華裔女設計師劉揚的作品，問亞洲人會不會都同意裡面的看法？ 中國是個新興市場，TASCHEN在香港和內地都有不少讀者， 也漸漸有人開始收藏藝術書籍。對有興趣展開收藏的人， 問Taschen 會給什麼建議？「如果你還不了解書對生命的重要性的話， 就立即開始收藏吧！ 」

文：Yoko Choy　圖：TASCHEN