廣告文案與「關公災難」

小米的產品，由第一部手機開始就引起各方的關注。小米2及小米2S進入香港人的視野，當時已令關心科技玩意的大眾感到好奇，何以一間成立未幾的國內品牌，在內地擁有如此龐大的迴響。後來紅米手機以極低定價於本港面世，並延續他們饑餓銷售的策略，我還記得，紅米手機第一次在網絡開放購買時， 不用十多秒就宣布售罄，連平日不太留意手機資訊的朋友，獲得「購買資格」後都感到興奮莫名，實在可見小米公司銷售手段有多成功。

不知道大家是否還有印象，第一代紅米手機的廣告文案—— 「永遠相信美好的事情即將發生」。有關這則文案，網民大致給予認可的評價，認為這個訊息承載着正能量，也為小米公司創造了一個良好的形象，告訴大家，公司追求的性價比和對產品品質的不懈追求。無可否認，用過紅米手機的，都不禁「佩服」它節省成本的技巧，可是一部不足一千元的手機，你還要期望得到其他什麼嗎？

不僅手機，小米也推出了讓大家驚訝的移動電源系列。過去移動電源良莠不齊，買到劣品的機會非常高。小米看準了這個仍在發展的市場，推出便宜好用的小米移動電源。它的廣告文案是這樣的：「小米移動電源，10400毫安時，69元」。網民認為這道文案用數字說明了所有讀者關心的細節，有着極強的吸引眼球的力量。

小米公司的老總雷軍，原來是中國內地第一代電腦程式員，長期任職於金山軟件。直到金山公司上市，他退任總裁，並成為一名天使投資人，專注於發掘優秀的初創公司。雖然如此，他自言總是心有不甘，決定於四十歲時破釜沈舟，再次創業。

當上天使投資人的期間，他支持了許多互聯網公司，其中一所是販賣服飾的凡客誠品。除了質量、價格和便利的因素外，他們的廣告文案被譽為「凡客體」，成功讓大眾認識這個品牌。其中一個最成功的案例，是他們起用彼時鋒頭正銳的韓寒，使年輕人產生深刻的感受：

愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊T-SHIRT，我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客

然而，無論是小米或是凡客，近年皆陷入危機之中。由於價格廉宜，小米被貼上窮人的標籤，同時，近一年的產品文案，更有意淫的嫌疑；凡客則因為過度擴張和老總陳年公開批評周杰倫，失去廣大的支持，幾乎面臨破產的結局。百思不得其解： 他們的公關部門，怎會想不到這些說法可能產生的爭議和影響？

讓我想起年中某歐洲化妝品品牌的「關公災難」。網民對於他們劃清界線的做法極其反感，甚至聲言採取罷買行動。可以說，要避免或平息「關公災難」，並非需要高超的語言技巧， 而是有賴靈活的腦筋和正確的態度。

文：黃自鴻

黃自鴻
香港大學文學士(一等榮譽)、哲學博士、教育文憑，曾任職香港大學、香港教育學院、香港中文大學-東華三院社區書院，現職香港公開大學人文社會科學院副教授、全日制中文課程課程主任及全日制課程統籌，研究興趣包括中國現當代文學、文學批評、杜甫研究、中國古典傳記，曾發表《小說空間與台灣都市文學》(台北： 台灣學生，2015)及學術論文多篇。論文散見於世界各地學報，包括《漢學研究》、《杜甫研究學刊》、《東華人文學報》、《國文學報》、《東吳中文學報》、Ming Studies等。