《蘋果》會員制的思考藝術 │何兆彬

何兆彬 | 2019-04-15

由去年八月開始,寫過兩回《蘋果日報復興大計》,及後一直忙,堆填區對會員制也一直沒有公佈詳情。及至近日,開始宣傳計劃,上周開始,需要先登記/登入才能閱讀。網民反應,有的說支持到底,有的留言直罵,說「要登記以後就不看了」。

據說蘋果fb的讚數直線下跌,台灣作家御姊反應快,三扒兩撥就歸納了蘋果遇到的問題,及改善方法:一夕狂掉上萬粉,黎智英推訂閱制誤踩的5大誤區 | 御姊愛專欄 http://bit.ly/2Gbg3Gh

何狗舊文:
蘋果日報復興大計(1):數碼血淚史 http://bit.ly/2Ug6f2R
蘋果日報復興大計(2):數碼血淚史 02 http://bit.ly/2P7Rm1H

Image description 《我們與惡的距離》ep 5

坊間對蘋果會員制(先要登記,日後要收費)反應極端,一是大罵,二是力撐。我一早說了,《蘋果》是今天危在旦夕的香港,最不能消失的媒體,會員制勢在必行,但怎樣啟動,那些收費,卻是難度比打Thanos還要細心策劃的戰略,因為一錯了就沒法盜取時間寶石,回到過去。而其實,整個計劃真的啟動得很糟糕。

會員制整個Campaign是怎樣一回事?它要達到甚麼目標?我來猜想一下:

01:無縫交接
會員制其實不純粹是一度paywall,而paywall也不純粹是一幅硬牆。信報(hkej)收取月費,但即使你不登入但能看到約50字,那是新聞標題的概述,部份文章是免費的。但《蘋果》選擇了不login一字都讀不了。

很少人會像我(傳媒人),人家未宣佈價錢,就說我會付費支持。交接期期間,一定不能令理解、考慮中的讀者造成困擾。

Netflix的會員制很成功,它長期讓你免費登記一個月試用(最近取消了,以往我有很多朋友都有試用);《紐約時報》的會員制很成功,它每月免費讓你看三份免費,毋須登記(90年代蘋果初推出,賣HK$2,為何不可以以先讓你看100篇?);英國《衛報》是全部免費的,我們後面再講。其實近大半年香港網台《城寨》每集免費開放,其課金數字也一直增長,這是理念性媒體的做法。

蘋果在數碼媒體上的技術,以往一直領先,十年前動新聞剛出來時,一直走得最前,是行內數一數二的。但這幾年下來,技術及想法一直十分拙劣,例如動新聞及youtube頻道上,到了今天仍沒有FULL HD的,不但沒有FULL HD,它的新片竟然只有360P,屬於幾十年前低清/亞視/VCD(352×240)標準。

蘋果啟動會員制,有讀者不想用臉書/google登入,但發現每天都要用手機認證,要天天收編碼才能閱讀。本人用臉書登入,但發現每天/每隔幾小時就要重新登入一次,令人十分困擾。

Image description 不登入,看到的是零,你係零。

02:宣傳
《衛報》相信「我們不做付費牆,我們保持新聞開放」,但免費看每次都到熒幕底下,都會彈出黃色文字,有這麼一段文字:

「我們想請你幫個小忙。讀衛報的人愈來愈多,但廣告收入卻急遽滑落。但不像其他媒體,我們不做付費牆,我們保持新聞開放。這就是我們需要你協助的原因。

衛報的獨立調查報導,花錢、耗時、費工,但我們持續做,因為我們的觀點很重要,因為那可能也是你的觀點。」

(we have a small favour to ask. More people are reading and supporting our independent, investigative reporting than ever before. And unlike many news organisations, we have chosen an approach that allows us to keep our journalism accessible to all, regardless of where they live or what they can afford.)

詳細請讀這篇:衛報如何靠會員制賺錢?(上)http://bit.ly/2VESXOJ

問:蘋果用「沙中線切短鋼筋」圖片(圖3)做此宣傳,文案如何?效果如何?

Image description

03:增值
要登記/登入,其實等於加價了(增加了時間/交易成本),以往報章雜誌的加價方式,是增加內容,即使只是短期的加(送海報、送特刊)都好。較長期的,是添新作者新專欄,並不邊宣傳這樣有利長期有利發展,讀者將看到更出色的內容。(雙贏)。堆填區選擇的,是做有獎有戲《動腦Q》,這一點我完全不能認同及理解,因為這些追著獎品的小眾,並不會是掏腰包每月支持蘋果的讀者。讀者的分眾到底是怎樣,我以為站在市場尖端,最具市場觸覺的壹傳媒會最清楚,這令我大惑不解。我在下面再說清楚自己的想法,這是今天我最想寫的部份。

以下部份會得罪很多人,但我還是得寫,除非我不碰這題目。



「我們Daily新聞,是要做給一般的觀眾,一般觀眾!只有七歲的智商,只有國中的程度。 」新聞台主管宋喬安說。(《我們與惡的距離》圖一)

《我們與惡的距離》花很大的篇幅描寫電視新聞台的運作,新聞台每天上班18小時,要爭收視。宋喬安說:沒有收視率怎麽會有錢買外電新聞?所以她是明知自己在做低能、惡趣味、煽情的新聞,每天仍然繼續。我每到台灣打開電視,都會不停轉台,然後發現台灣的新聞台幾乎一樣,其實全部做得很差,喜歡將娛樂新聞、國內要聞、煽情新聞全部參雜,混在一起,國際新聞其實幾乎是沒有的,好像台灣人都不關心世界發生甚麼大事。90年代我剛到台灣讀書時,常跟當地好友說:你們都不讀國際新聞嗎?我在香港讀《明報》就常用國際新聞做頭條。

前幾年,每次跟某台灣藝評人聊起台灣新聞,她都發火,說每次回家都不想看電視。我說我懂,近年我到了,開電視乾脆就找綜藝節目來看,反正我知道自己在看娛樂,而不是在看假裝成新聞的娛樂。

當資訊如此爆炸,我們必須將它分成兩半:70%的網上免費內容是「Junk Food垃圾類」,它們很多是搞笑娛樂,可看可無,它們不影響我們生活;極少部份的內容是「營養類」,這些內容,很多仍然是要付費才能看到。讀者一樣有兩到三類,不介意看免費內容的很可能是Junk Food讀者,只有七歲到初中智商(在這裡不多解釋了,做過主流媒體都知道要把讀者當作無知、一無所知),餵他們吃Junk Food就夠,另一半人很餓,支持你的理念,他們知道你揭發沙中線的記者,是要吃飯的。他們知道你廣告上被打壓,他們知道每年六月五日的頭版是維園燭光晚會,那成本越來越大,而且紙本死期不遠,可能每一年都是最後一年了。他們知道名采版的作者們稿費很貴,而像陶傑等人,自己的臉書專頁已運作得很好,廣告很多了。(其實有一半讀者每月繳費已經發達了)

回到前頭,台灣沒有收費的新聞台。收費是一個門檻,沒門檻,你得跟人家鬥低俗,爭收視;有門檻,進來的人要求看真正有質素的內容。

蘋果香港臉書讚好數二百多萬,台灣頁數目三百多萬,這是他們已擁有的資產,若以為能全數、或過半數願付月費支持,那是癡心妄想。當有不少讀者留言說:「吓,登記咁麻煩我唔睇了!」你就知道這些人是吃垃圾大的,他們讀蘋果,看動新聞,看Coffee在殘廁跟男人偷情,他們同樣愛看網上的偷片,也覺得看蘋果、東方沒分別。也許他們之中會有人追玩動腦Q,但斷估他們不會是名采版、論壇版讀者,不是相信香港不能沒有蘋果的擁躉。而其實網上有一個專門(幾乎是全職)追逐各獎品遊戲的族群,他們對媒體的黏度/忠誠度,是零。

臉書上過百萬讚數的香港傳媒,沒記錯只有三個。讀者人數本就是堆填區資產,將香港那二百多萬人(繁複地)登記成會員,或將他們變成繳月費的讀者,都等於將他們推走。愚見以為,真正切合會員制思考的,是將內容一分成兩半,Junk Food人繼續餵他Junk Food資訊,這邊點擊率驚人,收取廣告、與更多品牌合作,做更商業、更需要交數的商業操作。這個年代,免費資訊又多、又易上癮、又沒營養,願者上釣,不分一毫的懲罰(代價)就是要看廣告。

動新聞本來製作繁複,成本很高,但這種容易讓人吸收資訊的表達形式,很吸眼球,天生就有利於吸收廣告,與客戶合作。其實又收月費,又收廣告就是相衝的(收費觀眾人數就大減了)。

當在電影圈無戲拍的杜汶澤(以上是他自言)搞網台,力盡低俗,迎合通俗讀者/觀眾,客戶越來越多,往日走低俗路線戰無不勝的堆填區怎可能越來越退步?

再說白一點,蘋果的讀者人數,是可以同時做大報+小報的。我認為網上說《蘋果》是小報想做大報,所以會員制不可能成功的爭拗都是多餘的。例如,壹周刊本來就是A書大報(報格)加B書八卦、消閒,做得很成功,做過壹仔都知道它是精神分裂的。今天,在網上連《壹周刊》都成為了NEXT DIGITAL的其中一塊吧了,你外加幾塊,隨營運上的變化調配資源,其實比往日簡單。

會員制真正的吸金之處,是讀者對你理念、資訊及形象上的認同。願意每月繳費的讀者追求營養、支持你辦報理念,這些人只要會看繁體中文,遍及全球。籌備會員制,本來就是要培養知識性/認同資訊有價的讀者。蘋果的讀者人數,其實等同好幾份報紙,當然可以繼續做Junk Food,但Junk Food的競爭一樣相當艱矩,而近幾年蘋果在創意上、低俗上幾乎沒有優勢。就算是現在最流行的街頭調查,成本低、點擊高、零營養,他們也(竟然)沒有做。當年我們在堆填區每周都做很多街訪。

《紐約時報》會員費分成三種:基本會員費是每周一美金一年($7.8/周,一年52周HK$405.6);付每周US$1.5(年費HK$608.4)的付送NYT Cooking食譜、及拼字Crossword;每周$2 (一年$811.2) 會有Two bonus subscriptions,這等於是家庭戶口吧。即使最貴的版本,一天才HK$2.25,價格幾乎等同當年《蘋果》跟東方打減價戰時。最後要問問大家:你願付月費多少?你又期望有何Bonus?食譜吸引嗎?香港人不玩Crossword有何可代替?

最後那條問題,我的答案一直是名采版,香港報章的方塊專欄副刊,向來是全球獨步的。真有點「They don’t know what they already have」的感覺哦。

(PS 1.寫這個要準備,但我今天其實準備不足,文中定有錯漏,歡迎指教;
PS 2.(回帶西) 蘋果續用此人,我仍然不會真金白銀支持其會員制:http://bit.ly/2UAYtFS

Image description