疫情下,時尚能否谷底反彈?

2021-01-26

當Covid-19由2019散播到2021, 病毒令世界翻天覆地,重創不少行業,要生存,就要變,就要reboot。捱過了2020,品牌陸續發布最新業績。在剛過去的第四季度,全球旅遊接近停擺,歐美疫情一波未平一波又起,依然有品牌銷售額能夠逆市上升。

TEXT BY BEN WONG

根據Morgan Stanley的數據,LVMH的時裝及皮革部門銷售,在Dior及Louis Vuitton兩大巨頭帶領下,比去年同期上升了13%。至於全年業績,美國投資銀行Jefferies預測,LVMH銷售大概下跌8%,另一時尚集團Kering則更嚴峻,預料下跌16%。Jefferies奢侈品數據分析師Flavio Cereda-Parini分析:「當中國市場重開,受惠於傳統熱賣的皮革產品,加上品牌擁有一群較成熟及富裕的客戶,Dior及Louis Vuitton率先復蘇。另一邊廂,比較依靠千禧世代及ready-to-wear的Gucci,可能需要一段較長時間,才能收復失地。」

展望2021年,Flavio Cereda-Parini預料中國會繼續強勢,歐洲依然疲弱,而美國市場將維持谷底徘徊。他補充:「以目前的疲情,亞洲旅客到訪歐洲仍然遙遙無期,我們將不會再見2019年、三分之二的中國消費者銷售在國外進行的情況。」

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回到香港,過去一年,本地先後經歷四波疫情,居家抗疫已成為新常態,奢侈品零售進入非常難捱的寒冬。寒冬之中,品牌只能依靠本地購買力,也曾經創造了幾個疫情神話。由四月推遲到七月推出的Air Dior系列,憑着Kim Jones及Air Jordan的超人氣,超限量發售,為本地零售帶來第一道曙光。隨着疫情稍稍緩和,Louis Vuitton分別舉辦了Objets Nomades及2021 Cruise時裝騷,兩次大型VIP活動,大概是客人餓了shopping太耐,出現了報復性消費現象,結果為品牌帶來超越預期的營業額。十一月於淺水灣舉行的Cruise時裝騷,品牌以「See Now,Buy Now」的模式,場地天台舉行fashion show,主要活動場地化身pop-up店,女士們可以即睇即買,策略非常成功。經此聰明一役,如無意外會在今年添食,而各大品牌與其他創作單位的聯乘系列,定必排山倒海推出。

Image description 在Raf Simons與Miuccia Prada共同帶領下,Prada能否逆市創高峰?(Prada FW21男裝系列)

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銷售普遍不似預期,品牌承受史無前例的營運壓力,無可奈何要開源節流。Prada在去年上半年錄得超過四成跌幅,隨着果斷關閉部分專門店及其他調節,品牌成績在下半年戲劇性反彈,只比2019年同期下跌6%。在明星設計師Raf Simons加盟下,與Miuccia Prada組成強勁的創作總監拍檔,相信有利刺激成衣及配飾系列銷量,進一步改善近年相對弱勢的業績。

Image description Objets Nomades家品系列是Louis Vuitton年度盛事,不單與世界頂尖設計師交流,同時為品牌帶來可觀收入。

當全球進入lockdown狀態,實體店被逼關閉,網上業務成為重要戰場。由美國市場研究所eMarketer的統計數據,世界各地Ecommerce直線上升,平均升幅接近20%。中國擁有全球最龐大的網購人口,國內網上市場是品牌的頭號肥豬肉,Gucci剛在去年底宣布,與阿里巴巴旗下天貓達成戰略合作協議,正式登陸天貓奢侈品,開設兩間線上旗艦店,包括已營運的時尚產品店,以及將於二月投入服務的美妝店,務求線上實體全方位搶灘。

在資本主義的世界中成長,長年累月被消費主義潛移默化,社交媒體無孔不入的針對式宣傳,我們都變成消費動物。一場疫情,可能暫時抑壓消費意欲,不過,只要遇上心頭好,再毒的菌都阻不了大家shopping,剛剛在上月推出的Loewe龍貓capsule系列,產品一推出便全球閃電sold out。龍貓一出,證明奢侈品消費者袋中的錢,仍然充裕,問題是誰有本事,能夠將這些銀紙轉化成品牌營利。