Hogan總裁Andrea Della Valle

瞄準千禧世代

Hogan By You

Luxury Sneaker

2017-06-16

一眨眼,對上一次Hogan總裁及Tod's集團副總裁Andrea Della Valle登上我們的封面,原來已經兩年前。在1G光纖入屋的年代,時間越跑越快,現在的兩年,可能等於以往五年,甚至更多,沒有人能夠逆時而行。在時裝世界,這兩年,e-commerce勢不可擋,social media翻天覆地,時裝業務的經營與變化,緊隨社交媒體停不了更新。去年度過三十周年的Hogan,與Millennials同步成長。
再遇藍色公子Andrea Della Valle,目光思維已鎖定千禧世代,他們一舉,品牌一動,由「Hogan By You」計劃打頭陣,積極擁抱世代交替的一切。

Image description 春夏未過,秋冬系列已蓄勢待發,新鞋款H340是下季「Hogan By You」主角,圖中的dirty white,是老闆個人心水。

「Hogan By You」自決
自從四年前《時代雜誌》把Millennials擺上封面,率先解拆「Me Me Me世代」,M字頭勢力越壯越大,他們的消費力逐漸爆發,早已被一眾市場研究及品牌視為深不見低的肥田,得Millennials,得天下。

稱得上「Me Me Me世代」,每一個「我」都是主角,他們追求的,是人無「我」有的獨一無二與自決,亦是「Hogan By You」計劃的基石,聽聽Andrea Della Valle親自講下。「這custom made是一個全新領域,讓客人的購買過程更加自主。今時今日的奢侈品市場,除了提供高質素產品,shopping experience同樣重要,尤其是跟Hogan一樣,主張跨世代溝通的品牌,必須時刻提供刺激,才能吸引客人。」

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「Hogan By You」是Hogan首次讓客人自由組合買波鞋,無可否認,有得自己揀,買衫買鞋是另一層次的樂趣。早前出場的H320波鞋,在白色鞋款之上,大家可以自由選擇黑、白、金、銀四色details及繡字,總共有六十四種組合。揀好之後,只需六星期,就可以擁有屬於各位女士個人品味的波鞋,男士方面呢,暫時只能葡萄。這個暫時,下季立即結束。

「我們已展開秋冬的工作,『Hogan By You』將會在十月加入全新的H340鞋款,同時推出男、女裝,顧客可選的組合亦會增加,提供更大創作空間。」這位龍精虎猛的老闆直言,喜歡新鞋H340的摩登又多樣化,最愛是dirty-white的低筒款式。「我非常欣賞鞋身tone-on-tone縫線的全新『H』標誌,很低調的graphic元素。」以「H」論「H」,纖體後的「H」線裝飾,更加輕鬆活躍,好像行步路都爽快過人。

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Hogan在online marketing方面快人一步,為了打響頭炮,他們請了幾位品牌好友It Girls,包括香港的Faye Tsui,拍攝了幾條紮紮跳的宣傳短片,介紹自決波鞋的玩法。「我們處身digital transformation的時代,就要創造獨一無二的digital experience。我們的思維必須改變,無人能夠逃避,新世代是digital natives,他們是網上奢侈品世界的未來,追求與品牌直接互動、聯繫。」達爾文說,萬物進化演變,能夠生存的,不一定是最強最壯,或者最高等智慧,而是最懂得適應轉變的物種,Andrea Della Valle的思想,與後者脗合。

Image description Hogan總裁Andrea Della Valle

如果有follow Hogan,或者其他品牌的social media,不難發現女性佔據絕對主導的位置,重男輕女的東方傳統概念,在虛擬世界,徹底大逆轉。假如引述社交媒體專家研究,他們會說在網上世界,女性相對投入social media,因此lifestyle influencer的數量亦較多。不過,Andrea Della Valle卻留意到,這情況正逐漸出現變化。「以Hogan為例,我們的男性influencers,大多是忠實分子,他們喜歡在日常生活穿上我們的產品。」就是這樣,穿一穿,拍一拍selfie上載instagram,賺到like,也賺到宣傳。

戰戰兢兢的光纖策略
結果,有求,就有供,全球KOL泛濫,沒有人有時間深究KOL裡的Opinion,只要有like,就是Leader。身為老闆,他早看通這網絡戰略的利弊。「世上沒有一條全球通用的方程式,名人的宣傳效果,都要視乎他們的影響力、市場及目標群組而定。」他嚴肅補充。「以全球層面而言,綜合市場策略仍然有效。當然,新興市場對於名人、KOL及influencer等等內容最敏感,所以,對產品銷售及品牌認知方面,他們扮演相當重要的角色。」

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所謂綜合市場策略,即是傳統網絡大包圍,盡量做到無孔不入。他透露綜合市場策略是Hogan的大方向,他們的部署,不以地域性區分,而是着眼整體客戶及銷售。根據他們的資料,相當比重的客人,踏入店舖之前,經已透過網上平台了解產品資料,反過來,情況一樣。

「幾季前開始,網上世界成為我們宣傳策略不可或缺的重點部分,社交媒體的強勢,在於能夠因應市場及客人需要,每天上載新內容的可能性。這是無可置疑的刺激,但同時間,一定要細心評估所有參數。我認為傳統與網上的世界,兩者能夠和諧地好好共存,我不認為紙媒會被淘汰,然而,報章雜誌必須重新定位,以social interaction為基礎,提供優質內容及權威見解。」他對兩個世界的和諧論,相當中肯。身為紙媒一分子,自然希望能夠爭口氣,成功克服新興媒體的帶來的挑戰。

Image description 今季的「Hogan By You」project,先以女裝H320波鞋及四色自選來個熱身,並請來Faye Tsui及外國It Girls拍攝短片。下季,男裝來了。

新與舊之間,媒體以外,還有客人。針沒兩頭利,投資千禧世代,每一個post都需要本錢。作為公司決策人,自然要懂得平衡,顧此失彼,商家大忌。他很清楚,年輕一代的消費行為不斷進化,品牌不能墨守成規,無止境地只集中火力銷售產品,而是要行前一步,為他們提供另一種消費體驗。另一方面,對於忠實的傳統顧客,他堅守金漆策略。「我們一向擅於透過iconic產品,提供timeless的價值。我深信,我們客人是明智的消費者,他們願意投資耐用又高質的產品,相信我們的品牌,包括我們的歷史、信譽,以及在守護品牌根源之餘創新發展的能力。」

Image description 金、銀兩色,是Hogan招牌色調,Andrea Della Valle說,只要運用得宜,metallic顏色比想像來得中性,配襯任何造型都帶來一點modern touch。

提起傳統,每次跟Andrea Della Valle見面,總會想起他的哥哥、Tod's集團總裁Diego Della Valle,兩位翩翩風度的意式公子拍檔,和諧承傳家族生意。那麼,Hogan跟Tod's的social media策略,是否跟後者豆豆鞋的豆豆一樣清晰分明? 「Hogan及Tod's,同樣源於優質傳統,卻擁有截然不同的個性。兩個品牌的社交媒體策略,大家可能會發現相同之處,但從內容及風格而言,卻沒有很多共同點,因為兩者永不會偏離各自傳統。」如果要比較,最生動的形容,是人如其brand,如其social media,弟弟生猛好動,哥哥穩重如山。

Image description FW17系列之中,有幾個簡約無比的suede shoppers,漂亮的新嘗試。

回想當年決定走上創新及實驗性之路,他認為,關鍵是貫徹始終,這樣才不會對自己產生任何質疑。但,我們都是人,總有胡思亂想,或者忽然負面的時候,他也不否認:「當初選擇這方向,每一步都是戰戰兢兢。」

我們都知道,網上世界,比現實更不容許任何差池。既然社交媒體開始上軌道,下一步,就是怎樣將網上累積的購買慾,轉化成真金白銀的銷售,網店是核心步驟。要發展e-commerce,先要解決一系列問題,最大挑戰是平衡定價差額。Andrea Della Valle透露,繼歐美之後,香港的e-commerce平台,預計會在今年底開張大吉。「我們相信,不論任何國家、城市,實體店跟網店能夠產生策略性互動。當制定網上業務計畫時,需要重新考慮整體商業模式,才能針對性發展獨特的online experience,關鍵元素是有效的storytelling。」網絡令全球走向一體化,時裝生意都不例外。

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H字頭的前世今生
根據維基百科,Millennials包括八十年代初到千禧年出生的群組,Hogan在1986年創立,都是千禧世代分子。他回想八十年代,當時波鞋只能配襯運動裝,他們率先開創luxury sneaker的先河,自始波鞋成為品牌DNA。

當時,他在紐約生活及工作,人在異鄉,他盡力融合,仔細觀察、感受這個城市,他發現女士會在上班途中穿運動鞋,每當踏入辦公室,就會從手袋取出高跟鞋更換,看到這一幕,腦袋裡面叮了一聲。「當時我在想,為何不能設計一對能夠配襯正裝,讓大家穿得輕鬆自信的波鞋?」具體一點形容,即是一對可以由朝穿到晚,日間能夠踏入辦公室,晚上又可以與朋友消遣的運動鞋,就是憑細心觀察與市場直覺,創辦了Hogan。

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三十一年後,品牌發展得有聲有色,luxury sneaker的概念,更是開枝散葉,成為各大小品牌必爭戰場。Luxury sneaker是Hogan的根,如他所言,即使他們的男性顧客比較多選購casual business,luxury sneaker的地位,永遠不會動搖。「三十年來,我最驕傲是我們的家族傳統,Hogan以luxury sneaker扭轉市場走向及潮流的概念,相信在那時候,沒有人能預計,會發展到今時今日的舉足輕重。」印象中,每次活動都以藍色西裝出現的Andrea Della Valle,腳上的拍檔,都是封面中那種休閒皮鞋,期待他穿上招牌波鞋的畫面。

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的確,luxury sneaker的概念,實在偉大,女士能夠脫下愛靚唔愛命的高跟鞋,固然興奮,我們可以一鞋走天涯,一大樂事。不過,最鋒利的刀都有生銹一日,何況是波鞋呢?我問他如何看寶貝luxury sneaker的前途,他充滿信心,一萬個信心。「我絕對相信現在的時代節奏,引領現代人進入一種更practical的生活模式。這亦引伸出能夠應付各種場合需要的產品,舒適、輕鬆,卻時刻保持優雅,在這方面,luxury sneaker仍然有優勢。」然而,跟千禧世代交手,不單止不進則退,是行慢一步都退。他表明會繼續維持品牌的獨特性,不斷投資研發新系列,包括各種有趣的合作計劃。即是什麼?

Image description 下季的新鞋款,最大改動是以topstitching縫上「H」招牌,纖體後的「H」線裝飾,minimal又artistic。

「我們正在商討一些令人興奮的合作計劃,Interactive的二十周年是其中一項。在即將來臨的2017秋冬系列,我們會推出Aston Martin X Hogan的限量系列,名為Olympia sneaker,產品將會在七月抵港。」雖然時裝品牌搭上汽車品牌非新事,這是Aston Martin,還是限量版呢。根據新鮮滾熱辣的倫敦男裝周圖片,Olympia以tone-on-tone設計,低調沉實,線條擁有跑車的流線。有興趣的話,好快可以買,Aston Martin那麼快。

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text_Ben Wong photo_Topaz Leung
art direction_Joanne Cheung