不斷創新 不斷演變:專訪Tiffany & Co.行政總裁Alessandro Bogliolo

2018-08-01

「創新一直是Tiffany的基因,所以我們需要的不是改革(revolution),而是演變(evolution)。」Tiffany & Co.行政總裁Alessandro Bogliolo跟《信報優雅生活》分享如何讓品牌「與時並進」。

文:Joyce Mok 圖:Ben Tam(人物)、Tiffany & Co.

Image description Tiffany & Co.行政總裁Alessandro Bogliolo娓娓道來。

前瞻思維
Tiffany是美國奢華(American luxury)的佼佼者,這代表了一種什麼樣的生活方式呢?Tiffany & Co.行政總裁Alessandro Bogliolo娓娓道來:「我會說這是輕鬆而不是拘謹的,它亦代表了高含量的內容和價值,而不是高價。它是自我表達而不是社會地位或炫耀。這是紐約奢侈品與傳統歐洲奢侈品相比的真正區別。另外,它總是帶着機智和快樂的感覺。」

Bogliolo在奢侈品行業工作逾30年,對奢侈品認識透徹,他認為奢侈品近年發生了巨大變化,他已為Tiffany好好裝備,整裝待發:「傳統上和現在,許多品牌特別是珠寶品牌,他們都相信應該告訴女性怎樣打扮。這已經過去了。今天社會已經發展了,女性理所當然地有能力表達自信、自我,無需遵守男人或品牌制定的規則。Tiffany所關注的正是這一點──自我表達。所以這就是為什麼我們“Believe in dreams”廣告企劃的主角Elle Fanning可以把鉑金和鑽石、Paper Flowers系列配襯hoodie。我們推出的是一個新系列,但不是一整套珠寶,這可以讓女性自由配搭。這就是我所認識的今天的女性,他們清楚知道怎樣裝扮自己。總的來說,珠寶和奢侈品應該是關於自我表達和樂趣,而不是僅僅遵循規則或試圖取悅別人。Tiffany是最清楚知道這一點的。

Image description 配合「Believe in Dreams」廣告企劃及Tiffany Paper Flowers的推出,Tiffany為紐約添上新的色彩—Tiffany Blue。

創新基因
3月份,Tiffany & Co.公布截至2018年1月31日的年度業績,全球淨銷售額增長4%至42億美元,而該品牌第四季度的銷售額也增長了9%。 業績的增長意味着品牌走對了方向,Tiffany & Co. 行政總裁Alessandro Bogliolo功不可抹。2017年10月起擔任品牌舵手的Bogliolo要領導Tiffany這個擁有逾180年歷史的品牌,除了要具備前瞻的思維,亦要對品牌有深切的了解。要將品牌繼續發展,必須要讓她與時並進,讓當代人感覺與她息息相關,而不是將這個時間錦囊原封不動地呈現。Bogliolo認為從歷史上看來,Tiffany一直擁有大膽創新的精神,「試想想在1970年代, Tiffany已與Elsa Peretti合作。近年,大家都知道品牌會邀請不同設計師或品牌合作,但我們在40多年前已在做了。再想想《珠光寶氣》這套電影,這很可能是首個產品置入(Product placement)的例子,而在1961年的時候,產品置入的概念可能尚未存在。因此,創新一直是Tiffany的精神。過去幾年,品牌可能比較靜態,表現很比較保守,但現在我們十分興奮,因為正處於文藝復興的時刻。感謝藝術總裁Reed Krakoff及他所帶領的創意團隊的貢獻,我正試圖將組織推向這個方向。」隨後,Bogliolo舉了另一例子,他提到Andy Warhol曾於1960年代為Tiffany設計聖誕卡,當時的Andy Warhol還是一顆待發現潛質的星星,這一切都在告訴我們Tiffany的先鋒精神。再仔細看,這些例子都跟紐約有關,Andy Warhol及柯德莉夏萍的例子在1960年代,Elsa Peretti的始於1970年,那如何將創新基因和紐約精神在今天發揚光大,並與千禧世代接軌、溝通正是Bogliolo的工作。

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創新意念
根據截至2018年1月31日的年度業績進行評估後,Bogliolo提出了6個戰略重點,包括加強宣傳品牌演變的形象、更新產品和增強店內展示、提供令人興奮的全方位客戶體驗、加強品牌的競爭地位和領導關鍵市場、培養更高效的運營模式,以及激勵一個團結、迅速應變的組織。

說到品牌的演變,Bogliolo認為Tiffany一直與時並進,而他會持續往這個方向發展。要怎樣做到呢?「我們並不是在做快速消費品,只求促銷,我們要做的是為顧客製造驚喜,銷售數字是優良傳統、優良設計、優良工藝及優良體驗及市場傳訊綜合的結果,這亦是Tiffany所深信的理念。Tiffany相信快樂及包容的力量,快樂不是獨享而是與人分享的。我們亦具有對任何人或事都抱持開放態度的紐約精神,並且非常有活力,這亦是品牌的精髓。」

Image description 設在第五大道旗艦店4樓的The Blue Box Café為許多人實現了《珠光寶氣》電影裡Breakfast at Tiffany's的夢想。

怎樣實現Tiffany所說的包容及開放的態度呢?自Bogliolo上任後,Tiffany做了更多接觸群眾機會的事情。2017年11月,Tiffany第五大道旗艦店內開設了The Blue Box café,迅速成為了一個旅遊熱點及社交平台打卡熱點。位於旗艦店四樓的The Blue Box Café理所當然用了Tiffany Blue作主調,從餐廳牆身、座椅到餐具,甚至是侍應生的制服,都是Tiffany Blue,連蛋糕也設計得像Tiffany blue box一樣,讓很多女性心情興奮,有些女士甚至穿著《珠光寶氣》內Audrey Hepburn的經典little black dress光顧,對這套電影的熱情未減。這套電影雖已面世超過50年,但原來大家現時仍覺得與自己息息相關,沒有過時的感覺。據稱,Blue box café在餐廳預訂應用程式RESY持續成為大熱,在大家的wish list內,這亦證明這個項目成功讓大家接觸到嶄新的Tiffany國度。

Image description 在「Believe in Dreams」的廣告企劃中,Elle Fanning身穿hoodie,戴上Paper Flowers、Hardwear Collection等珠寶,突顯個人風格,而這亦是Alessandro Bogliolo眼中,高級珠寶在現代的精髓。

隨着Tiffany Paper Flowers於紐約在4月面世,品牌推出了全新廣告企劃-「Believe in Dreams」,邀請了《飢餓遊戲》導演Francis Lawrence執導。在Francis的創意鏡頭下,紐約街頭頓成風格大膽、活力無窮的夢幻之境,黑白與Tiffany Blue的場景交替,Elle Fanning穿梭於夢想與現實之間,並親身演繹A$AP Ferg重新改編的《Moon River》。Elle Fanning身穿hoodie,戴上Paper Flowers, Hardwear Collection等珠寶,突顯個性。Paper Flowers應該怎樣配戴,沒有模範答案,能夠穿出自己風格便是最好的答案。值得一提的是,A$AP Ferg重新改編的《Moon River》在spotify已累積超過2百萬的下載,在數碼世界取得重大迴響。而配合「Believe in Dreams」的推出,Tiffany為紐約添上新的色彩—Tiffany Blue。Tiffany Blue的咖啡攤,為紐約市提供免費烘焙咖啡和牛角包;市內計程車及部分地鐵站被Tiffany Blue®染藍,並派發限量版Tiffany & Co. MetroCard;BMX單車手和滑板好手在街頭自由獻技;便利店則擺放了多盤紙花 ,Tiffany & Co. 第五大道旗艦店標誌性的Atlas時鐘更會化數碼屏幕,播放「Believe in Dreams」廣告企劃的幕後製作花絮,這一切都為紐約添上活力,而Tiffany與紐約的關係亦可透過這種企劃而深化,更重要的是它的創新意念為群眾帶來樂趣,與Tiffany的精神相符合。

Image description Tiffany Paper Flowers在設計上平衡了花卉的細緻嫵媚和時尚的工業風格,而珠寶由入門版的價錢到高級珠寶都有提供,無論在創作上或定價上,都加入了創新的意念。

在產品方面,Bogliolo認為Tiffany要做的是為出眾的設計加入一點新意,他舉了Paper Flowers的例子。Paper Flowers雖然以花朵為靈感,但絕不是取材自大自然的任何花卉,而是紙花,藝術總裁Reed Krakoff領導的設計團隊更把花瓣固定於中央的鉑金別針,平衡了細緻嫵媚和時尚的工業風格,這便是為人帶來驚喜的創作。Paper Flowers的定位亦經過深思熟慮,該系列既有定價相宜的珠寶,亦提供達高級珠寶價位的創作,這亦是創新的嘗試,而無論定價如何,珠寶都適合日常配戴,告別了以往高級珠寶代表做作、高不可攀的日子。

每個品牌都關注千禧世代的市場,Tiffany亦不例外,Bogliolo跟我們分享了他的獨特見解:「Tiffany一直代表了戀愛及訂婚珠寶,從1886年,Tiffany Setting面世開始,我們一直與年輕人和戀人有密切關係,這便是我們的獨特定位,因為我們是一個伴隨你成長的品牌。我們在世界各地的市場研究顯示,大部分消費者跟我們都有特殊的感情聯繫。當你問他們對Tiffany的想法是,女士可能會答20歲時的第一條手鏈是Tiffany的,男士可能會說他送給女朋友的鑽石是Tiffany的,又或者Tiffany是嬰兒出生時的禮物。對很多人來說,Tiffany是傳統的禮品。因此,我們與生活中的重要或慶賀時刻有密切關係,而不僅僅是產品。同樣地,千禧世代不僅想要產品,更重要的是體驗。珠寶的體
驗是情感。我們認為珠寶是為您慶祝或提醒您生活中的美好時刻,並永遠留在您的感情和幸福時刻的回憶中,而您的第一條手鏈會永遠留在你的珠寶盒中。」對的,無論對於任何世代,情感是永遠不可代替的,利用不同的渠道去接觸群眾,以帶有新意的設計去感動他們,就是與他們建立細水長流關係的開端。