WHAT HAPPENS TO THE FASHION INDUSTRY, 2025?

2025-05-09

2025年，全球奢侈時裝業正面臨前所未有的挑戰。經濟下行、地緣政治緊張（如俄烏戰爭、中美貿易戰）以及消費者行為的轉變，共同塑造了一個充滿不確定性的市場環境。

根據麥肯錫《The State of Fashion 2025》報告，2025年奢侈品市場增長預計僅為1-3%，遠低於過去五年的快速擴張。消費者因高通脹變得價格敏感，中產階層對高價奢侈品的盲目樂觀逐漸消退，暴露出行業結構性問題。

TEXT BY CHRISTOPHER LAI

經濟下行與地緣政治

奢侈時裝業近年來依賴持續加價策略吸引中產消費者。然而，2025年的經濟環境顯著惡化。麥肯錫指出，核心市場（如美國、歐洲、中國）的單一數字增長無法被新興市場（如中東、印度）抵消。中國市場尤為關鍵，其經濟放緩和房地產危機導致中產階層消費能力下降。2024年，LVMH和Kering在亞洲的奢侈品銷售分別下降10%和22%。

Image description Valentino：迷失自我~Alessandro Michele接任，其2025春夏系列因與Gucci風格相似引發爭議。從最新的數據反映，Michele欠缺創新洞見的重塑策略，未能在消費者中建立共鳴。Valentino在Pierpaolo Piccioli手中，早已建立出一套成熟的美學系統和品牌定位，原有客戶並不賣帳，品牌2024財年營收進一步下跌至13.1億歐元，較去年下滑3%，而營業利潤卻較去年同期大跌22%。

Image description Gucci：豪賭決策~Gucci的創意總監更換尤為引人注目。Sabato de Sarno上任後，品牌未能扭轉銷售下滑趨勢，2022年收入下降8%。Demna於2025年7月接任，其在Balenciaga的爭議經歷（2022年廣告事件）及小眾美學引發質疑。Kering希望通過Demna的知名度重振品牌，但此舉未能給予投資者信心，消費公布後Kering集團股價應聲大跌12%。

俄烏戰爭和中美貿易戰加劇了供應鏈不穩定和貿易成本上升。例如，貿易關稅和政策變化影響原材料和製造成本。此外，中國政府鼓勵低調消費的政策進一步抑制了奢侈品需求。消費者對奢侈品的期望正在改變。Z世代更注重體驗（如旅行中的社交媒體分享）和可持續性，而非單純炫耀品牌標誌。價格敏感度提高導致「仿品」（dupes）興起，特別是在TikTok上，中國製造商推廣低價替代品，聲稱與奢侈品同廠生產，儘管此說法常缺乏證據。

這些更換反映了品牌試圖通過創意調整應對市場挑戰。然而，近年來頻繁的領導變動表明，創意總監的角色可能被用作應對更廣泛問題的工具。

Image description Dior Men：創意轉向~Kim Jones於2025年1月離開Dior Men，結束7年任期。他的最後系列（2025秋冬）獲得好評，但離職仍顯突然。Jonathan Anderson於2025年4月接任，其前衛設計被視為吸引Z世代的策略。

結構性問題

奢侈品牌長期依賴加價策略吸引中產消費者，但經濟下行時顯露弊端。消費者對高價商品的接受度下降，品牌獨特性被質疑。例如，Gucci在Alessandro Michele時代（2015-2022）的年輕化策略吸引了Z世代，但未能留住傳統高淨值客戶，導致銷售疲軟。許多品牌在快速擴張中未能有效調整創意策略，導致品牌價值弱化。麥肯錫指出，部分品牌過度曝光，社交媒體增加了供應鏈透明度（如代工資訊），削弱了獨特性和工藝承諾。這使得消費者對奢侈品的「承諾」產生懷疑。另方面，俄烏戰爭和中美貿易戰不僅影響供應鏈，還改變了消費者的價值觀。例如，中國消費者因政策導向減少炫耀性消費，行業轉向日本和歐洲市場。這些變化要求品牌重新定義其全球策略。

Image description Chanel：尋求突破~Chanel從Virginie Viard轉向Matthieu Blazy，反映了品牌對輕鬆奢華風格的追求。Blazy在Bottega Veneta的成功使其成為理想人選，但此變動可能掩蓋品牌在快速擴張中面臨的挑戰，如如何平衡傳統與創新。

當品牌業績不佳時，創意總監常被視為問題根源，成為「代罪羔羊」。這種做法旨在通過領導變動向市場傳達積極信號，掩蓋更深層的結構性問題。

創意總監更換的頻繁性表明，品牌利用這些變動安撫投資者和消費者，而非直接解決定價、供應鏈或市場定位等問題。這種策略短期內或許有效，但長期無法解決行業困境。2025年的創意總監更換反映了奢侈時裝業在經濟下行和社會變遷下的應對策略。以上案例顯示，創意總監常被用作「代罪羔羊」，承擔業績不佳的責任，以掩蓋定價過高、市場定位失誤等結構性問題。然而，單純更換領導無法解決根本挑戰。品牌需從消費者洞察、供應鏈優化及長期策略調整入手，以重建市場信心。

Image description Givenchy：回歸傳統~Sarah Burton的上任被視為Givenchy對其遺產的回歸，試圖通過浪漫剪裁吸引核心消費者。Matthew Williams時代的街頭風格被認為與品牌傳統不符，其離職承擔了市場表現不佳的責任。