十二年後回歸Gieves & Hawkes的John Harrison:尋回那「漂」走了的品牌特色

2018-11-21

提到Gieves & Hawkes,大家會聯想起什麼?軍服?航海?西裝訂製?近年品牌似乎處於一個尋找自我的階段,畢竟Creative Director都變了好幾位——John Harrison在這個時候重新回到Gieves & Hawkes(GH),更擔上了新任創意總監之位。「我覺得GH在近十年好像流失了一點品牌的identity。」到底他跟GH如何重新歸位?

text by Jaz Kong Photography by Gieves & Hawkes

說到男士們的西裝聖地,一定不得不提位於倫敦的Savile Row這個訂造西裝的天堂,而在Savile Row一號的正是擁有超過二百年歷史的Gieves & Hawkes。而重新回到這個地址的,也有新上任GH Creative Director的John Harrison,原來他十多年前已曾在此擔任過設計工作;回歸後,他的第一個秋冬系列的任務就是要重新將GH的hertitage帶回品牌。

Image description Gieves & Hawkes新任創意總監John Harrison。


「我個人認為GH在過往十年流失了品牌的個性。雖然品牌一直有一些出色的系列或項目,但就是少了一點Britishness及GH-ness。」明明一直是英國品牌,又擁有值得驕傲的Royal Warrant,GH的英倫味道是如何漂走的?「回到GH後雖然環境及市場都改變了不少,畢竟從前我在的時候還沒有網上的世界;但幸運地,不變的是大家對GH的印象仍然是訂製服飾的專家(authority of tailoring),仍然知道我們是很着重文化歷史的品牌。只是在ready-to-wear方面,我們沒有一個很強的visual identity,沒有一個很強烈的圖案讓大家認着我們。」例如在2018秋冬不斷出現的皇冠標誌原來已有差不多250年的歷史,這個「Crown Ships 1771」皇冠船徽章由皇家海軍贈予羅伯特(Robert Gieve),而這徽章亦在GH的檔案庫出現過,「品牌沒有加以利用此標誌確實有點可惜。」承載品牌在軍服與海軍的傳統,John特地在今季以大海文化和神話吸取靈感,善用皇冠徽章、繩索、甚至是八爪魚等標誌,而這個主題亦將延伸到明年的夏季系列,似乎是要認真加強GH的visual identity及辨識度。

Image description 2018秋冬系列的宣傳照拍攝場地選址倫敦Nobu酒店,一個別具建築特色及文化的酒店,而不是舊式古老英倫大宅,目的就是要跟年輕一輩更貼近。

Image description 「Crown Ships 1771」皇冠船徽章是John希望大家從今可以認得的標誌,它有着近250年的歷史,正好代表GH的豐富背景。

畢竟GH還是一個以bespoke起家的品牌,但現世代的年輕人都慣以輕鬆為主,人人也高呼athleisure的年代,John如何在這環境下吸納更多年輕人?「我的關鍵是『relevant』,要可以跟新舊顧客溝通。大家都知道我們擁有濃厚文化背景,但千萬不要將此硬塞到大家面前。」新一季的宣傳硬照就是很好的例子,照片選址倫敦的Nobu酒店,一家座落於接近倫敦文化及金融區域交界的新型高級酒店,「拍攝期間不斷有各類客人穿梭酒店四周,有穿得很smart-casual很chill的,亦仍有不少穿正裝西裝的客人。試想像,如果我們讓模特兒穿同一件藍色西裝外套,但移到古老大宅拍同一輯照片,整體感覺就已經相差很遠。」能夠跟年輕人說同一種語言,大概就是John的長處,「就連Instagram我們都做得比以往輕鬆一點、lifestyle一點,照片只是以iPhone拍攝,甚至有時候用即影即有相機、Polaroid相機,重要的是我們所說的故事。」以圖像說故事,也許可以追溯到John學生時代在設計及傳播的背景,「從視覺上重新建立GH的個性,在不會自我膨脹的情況下,我們要含蓄地告訴大家GH在訂製西裝的專業。」

Image description 在西裝外套上也印上一大片以海洋為主題的八爪魚圖案,一點都沒有遺和感之餘,也讓大家一眼就看出是Gieves & Hawkes的作品。


Image description Nobu酒店很能夠代表新一代的生活態度:大家既可以穿着一整套訂製西裝,也可以穿smart-casual,這也是GH想傳遞的訊息:既有充滿歷史的文化,同時又可以配合當下的生活品味。


有個性是好事,但不擔心會造成love it or hate it的情況嗎?「我不介意別人討厭品牌,我寧願大家要不很喜歡GH,或者討厭我們,都不要大家見到品牌然後覺得『啊,都這樣吧』然後將品牌置之不理。」這次GH找John回到品牌,估計很大原因都是因為他這份願意take risk的精神吧。「每次設計我都希望能有一到兩成新創作,打破現有的慣例,吸納更多新顧客。我們要在保護歷史和為品牌提供新能量之間取得平衡,bend the rules大概可以為品牌帶來更多新顧客;但這的確是一個很危險的遊戲。」

Image description 2018秋冬系列。