專訪周大福珠寶集團首席品牌官陳義邦

「品牌轉型之旅是以品牌底蘊為基礎的演變，而不是得新忘舊的變革。」

                                                             專訪周大福珠寶集團首席品牌官陳義邦

1929年，周至元先生在中國廣州市洪德路創辦首家「周大福」，以售賣金器珠寶為主。彈指95年，品牌由一家金行擴展到接近8,000家門店的集團，成績斐然。藉着邁向100周年之際，周大福珠寶集團首席品牌官陳義邦(Alan Chan)侃侃而談怎樣帶領信譽超著的品牌與時並進及踏上轉型之旅。

TEXT BY JOYCE MOK PHOTO BY BEN TAM (PORTRAIT)

默默耕耘 茁壯成長

周大福的名字源自創辦人周至元先生對顧客的美好祝願，其靈感來自傳統賀詞「五福臨門，大富大貴」，祝福財富、地位和好運氣長伴顧客。1930年代，廣州時局不穩，周大福遂分別於1938年和1939年，在澳門和香港開設分店。1950年代，創辦人女兒夫婿鄭裕彤博士接掌周大福的營運決策，選擇將品牌的發展重心移師至香港。於港、澳取得穩健發展後，周大福於1990年代積極開拓中國內地市場。時至今日，品牌已茁壯成一個擁有接近8,000家門店的珠寶集團。

回顧品牌的輝煌歷程，Alan對品牌在內地的迅速發展而感到自豪。他指出：「集團大部分的零售點都在內地，有接近八成的零售點是加盟店，另外兩成多是直營店。我們隨着內地經濟起飛而迅速發展，感到十分自豪。因為珠寶畢竟是奢侈品，並不是個人必需品，容易受經濟波動而影響。最初我們集中在一線城市發展，跟着去到二、三線城市，譬如西安、成都、大連那一類的二線城市。」對品牌而言，經濟起飛是發展的良機，而加盟店的策略則催化了發展的速度與規模：「去到三、四、五線城市的時候，佔多數都是加盟商。在這個模式中，他們的角色是投資者，希望有穩定回報，而我們提供大部分管理，例如：銷售系統、貨品、員工的培訓等。我們借助加盟商合作夥伴的力量和對當地市場的了解，進一步開拓低線市場。我們擁有經營珠寶的專業，而他們則擁有人脈和投資，大家就互相運用各自的優勢。我們就是靠這班新加盟商幫我們開拓新城市。直營店和加盟店這個混合模式的確有助我們迅速發展。」

Alan宣稱未來仍會以內地為發展中心，但發展不是取其量，而是取其質，所以更着手將品質轉型，提供更優質的服務：「高速開店是一個發展階段，現在反而開始慢慢汰弱留強，例如有些銷售點經營幾年之後，可以再換過較理想的位置。完善了銷售網絡、站穩了後，我們就開始下一步，做品牌轉型、提升品牌形象。」

與時並進的核心精神

品牌形象由許多細節和元素構成，包括品牌名稱、品牌故事、品牌識別、店鋪和產品設計、服務流程、到整體氛圍等等，點滴累積而成為受眾對品牌的認知，而這些品牌認知則成為品牌形象的底蘊。創立接近一世紀，周大福早已是一個家傳戶曉的品牌，在傳承穩固根基的同時，又如何創新美好的未來呢？Alan表示要取得傳承與創新的平衡，有賴品牌與時並進的核心精神：「在周大福的歷史中，與時並進是其中一樣相當重要的精神。雖然我們是一家本地企業，亦被稱為家族企業，但其實品牌一直不斷創新，譬如話在開創先河於港澳推出999.9黃金首飾（四條九金），或者推行珠寶一口價政策、購入『庫里南遺產』鑽石毛坯，都足證我們作為行業的領導者，不會墨守成規。」他續指與時並進的重要性：「我們發現消費者群有年輕化的趨勢，所以現行的一套有作出調整的需要。根據過去兩年我們針對年青消費者作出的研調，超過九成的受訪者傾向購買具有中華文化傳承元素的珠寶首飾。我們紮根中國，以製作黃金珠寶起家，有了這個底氣，再乘着『國潮』的潮流，便覺得更加有信心去做好轉型品牌，當中的關鍵字是關聯性(relevancy)。希望年輕消費者會覺得周大福跟他們息息相關，不會認為周大福是爸爸媽媽才買的品牌。對於邁向百年品牌的我們來說，這是一個挑戰，也是一個與年青人建立更緊密聯繫的機遇。如果你不改變，就追不上新一代的喜好和要求了。」

要改變品牌在大眾心目中的印象，應從何開始呢？Alan表示，他們會採取循序漸進地演變的策略：「周大福是一個邁向百年的品牌，早已深入民心。我們必須保留品牌原本的DNA，所以品牌轉型不是全面的改革(revolution)，而是演變(evolution)。我們希望逐步去提升品牌形象，不會進行翻天覆地的大改變，例如我們不可以突然變成破格的潮牌，令忠實顧客都對我們感到陌生，而是要透過一個循序漸進的過程，吸引更多消費者與我們產生共鳴。」

現代演繹中國傳統文化

Alan帶領團隊以95周年作為起點，在品牌於2029年慶祝100周年之前把品牌轉型逐步推進。調整品牌標誌是重塑品牌形象的第一步。品牌標誌是一間公司或組織的象徵，透過圖形、字體和顏色，承載並傳達品牌文化和個性。全新周大福珠寶品牌標誌，更改了字體、增加了品牌創立時間，並且替換了一種與彩通色彩(Pantone)研發的「周大福紅」。Alan解釋說：「周大福的字體以往是較為粗線條的。現在，我們採用較為纖幼線條的字體為其瘦身，更具時代感。調整紅色後，感覺亦較年青化。另外，我們要建立百年品牌的heritage，所以在標誌新增了『since 1929』，喚起大眾對周大福悠久歷史的印象。透過這些小小的改變，目標是讓品牌與年青人更息息相關。」

研發「周大福紅」的目的是以一眼可辨的色彩，加強與消費者 的聯繫，並傳遞紅色帶來的祝福。彩通色彩研究所行政總監Leatrice Eiseman指出，紅色在中國文化中佔有獨特的重要地位，希望周大福紅「能將這種融合了信諾、幸福、時尚、優雅的顏色繼續傳承下去。」

「引領珠寶行業，相伴世代人生」的品牌願景

這抹添上時代感的紅色亦體現在今年推出的周大福傳福系列上。該系列以幾何圖形的俐落線條解構「福」字，形態呼應了中式花格窗建築美學，傳揚中國美學之餘，亦代表周大福給顧客送上的祝福。有別於金飾的傳統形象，傳福系列給人耳目一新的感覺，Alan表示該系列展示了品牌轉型的願景：「產品的理念源於我們的願景——引領珠寶行業，相伴世代人生。作為行業領導者，我們希望我們的珠寶要創新，建立自己高辨識度的標誌性產品和引領行業。其次，我們強調珠寶的情感價值，珠寶並不單純從物料的價值去計算，更重要的是其背後所承載的意義，譬如小朋友出生時送給媽媽的禮物，又或者是自我獎勵的禮物，珠寶是為了紀念或慶賀特別的時刻。第二重意義是作為中國的市場領導者，我們的使命是將中國文化傳揚世界。很多國際珠寶品牌會在作品中入不同的文化元素，但中國作為一個龐大的消費市場，為何不可以有一個具代表性的珠寶品牌呢？我們希望創作一些訴說中國文化的珠寶，讓大家足以自豪。」

基於「引領珠寶行業，相伴世代人生」的願景，周大福亦會加強發展高級珠寶。Alan解釋高級珠寶兩大重要元素是物料和工藝，周大福跟鑽石及其他寶石供應商建立了良好的合作關係，而且旗下的珠寶工匠累積經驗數十載，工藝精湛。因此，周大福具有雄厚實力去製作引以為傲、與別不同的作品：「這些作品正好符合『相伴世代人生』的願望，可以代代相傳。也基於卓越物料與工藝，就算消費者要購買價錢較大眾化的珠寶，他們也可能願意付較多的金錢去選擇周大福，因為周大福能給予他們信心，信心乃來自高級珠寶的光環效應，有助提升品牌形象和展現品牌實力。」

融合新科技的宣傳策略

隨着周大福傳福系列的推出，廣告形象亦以現代手法演繹，增添時尚感。此系列的廣告企劃以周大福紅為背景顏色，配合極具舞台感的燈光，投射出「福」字的影子，以現代手法演繹傳統。此外，周大福亦革新店鋪形象，中環皇后大道中42-46號是首間新概念店，該店結合創新設計，為顧客提供無與倫比的購物體驗(見另稿)。周大福亦積極舉辦不同類型的活動展示嶄新的品牌形象。品牌於7月中旬在中環街市展示巨型「福」字藝術裝置，並設有照相亭，方便訪客打卡。訪客又可利用流動電話或裝置掃瞄現場的二維碼，按指示使用特設的擴增實境(Augmented Reality)濾鏡，並以此濾鏡站在半懸的藝術裝置下方拍照，與身邊人分享，傳遞幸運與祝福。

Alan指出周大福的傳統文化講求貨真價實，相信有麝自然香，作風比較低調。不過隨着近年年輕消費者的興起，他們的策略亦要與時並進：「年輕消費者來到店內，不僅僅是揀選貨物，更希望可以打卡，甚至直播。如果你要面對年輕消費者，宣傳的方式、渠道、感覺，都要有所不同，例如今次中環街市的活動，我們首先想的是打卡，因為社交媒體，如小紅書、IG的傳播力非常重要，有助我們將品牌轉型的訊息帶出去。」透過不斷作出的新嘗試，周大福一步一步重塑形象，讓更多人喜愛這個品牌。