不斷創新 不斷演變：專訪Tiffany & Co.行政總裁Alessandro Bogliolo

「創新一直是Tiffany的基因，所以我們需要的不是改革（revolution），而是演變（evolution）。」Tiffany & Co.行政總裁Alessandro Bogliolo跟《信報優雅生活》分享如何讓品牌「與時並進」。

文：Joyce Mok　圖：Ben Tam（人物）、Tiffany & Co.

前瞻思維
Tiffany是美國奢華（American luxury）的佼佼者，這代表了一種什麼樣的生活方式呢？Tiffany & Co.行政總裁Alessandro Bogliolo娓娓道來：「我會說這是輕鬆而不是拘謹的，它亦代表了高含量的內容和價值，而不是高價。它是自我表達而不是社會地位或炫耀。這是紐約奢侈品與傳統歐洲奢侈品相比的真正區別。另外，它總是帶着機智和快樂的感覺。」

Bogliolo在奢侈品行業工作逾30年，對奢侈品認識透徹，他認為奢侈品近年發生了巨大變化，他已為Tiffany好好裝備，整裝待發：「傳統上和現在，許多品牌特別是珠寶品牌，他們都相信應該告訴女性怎樣打扮。這已經過去了。今天社會已經發展了，女性理所當然地有能力表達自信、自我，無需遵守男人或品牌制定的規則。Tiffany所關注的正是這一點──自我表達。所以這就是為什麼我們“Believe in dreams”廣告企劃的主角Elle Fanning可以把鉑金和鑽石、Paper Flowers系列配襯hoodie。我們推出的是一個新系列，但不是一整套珠寶，這可以讓女性自由配搭。這就是我所認識的今天的女性，他們清楚知道怎樣裝扮自己。總的來說，珠寶和奢侈品應該是關於自我表達和樂趣，而不是僅僅遵循規則或試圖取悅別人。Tiffany是最清楚知道這一點的。

創新基因
3月份，Tiffany & Co.公布截至2018年1月31日的年度業績，全球淨銷售額增長4％至42億美元，而該品牌第四季度的銷售額也增長了9％。 業績的增長意味着品牌走對了方向，Tiffany & Co. 行政總裁Alessandro Bogliolo功不可抹。2017年10月起擔任品牌舵手的Bogliolo要領導Tiffany這個擁有逾180年歷史的品牌，除了要具備前瞻的思維，亦要對品牌有深切的了解。要將品牌繼續發展，必須要讓她與時並進，讓當代人感覺與她息息相關，而不是將這個時間錦囊原封不動地呈現。Bogliolo認為從歷史上看來，Tiffany一直擁有大膽創新的精神，「試想想在1970年代， Tiffany已與Elsa Peretti合作。近年，大家都知道品牌會邀請不同設計師或品牌合作，但我們在40多年前已在做了。再想想《珠光寶氣》這套電影，這很可能是首個產品置入（Product placement）的例子，而在1961年的時候，產品置入的概念可能尚未存在。因此，創新一直是Tiffany的精神。過去幾年，品牌可能比較靜態，表現很比較保守，但現在我們十分興奮，因為正處於文藝復興的時刻。感謝藝術總裁Reed Krakoff及他所帶領的創意團隊的貢獻，我正試圖將組織推向這個方向。」隨後，Bogliolo舉了另一例子，他提到Andy Warhol曾於1960年代為Tiffany設計聖誕卡，當時的Andy Warhol還是一顆待發現潛質的星星，這一切都在告訴我們Tiffany的先鋒精神。再仔細看，這些例子都跟紐約有關，Andy Warhol及柯德莉夏萍的例子在1960年代，Elsa Peretti的始於1970年，那如何將創新基因和紐約精神在今天發揚光大，並與千禧世代接軌、溝通正是Bogliolo的工作。

創新意念
根據截至2018年1月31日的年度業績進行評估後，Bogliolo提出了6個戰略重點，包括加強宣傳品牌演變的形象、更新產品和增強店內展示、提供令人興奮的全方位客戶體驗、加強品牌的競爭地位和領導關鍵市場、培養更高效的運營模式，以及激勵一個團結、迅速應變的組織。

說到品牌的演變，Bogliolo認為Tiffany一直與時並進，而他會持續往這個方向發展。要怎樣做到呢？「我們並不是在做快速消費品，只求促銷，我們要做的是為顧客製造驚喜，銷售數字是優良傳統、優良設計、優良工藝及優良體驗及市場傳訊綜合的結果，這亦是Tiffany所深信的理念。Tiffany相信快樂及包容的力量，快樂不是獨享而是與人分享的。我們亦具有對任何人或事都抱持開放態度的紐約精神，並且非常有活力，這亦是品牌的精髓。」

怎樣實現Tiffany所說的包容及開放的態度呢？自Bogliolo上任後，Tiffany做了更多接觸群眾機會的事情。2017年11月，Tiffany第五大道旗艦店內開設了The Blue Box café，迅速成為了一個旅遊熱點及社交平台打卡熱點。位於旗艦店四樓的The Blue Box Café理所當然用了Tiffany Blue作主調，從餐廳牆身、座椅到餐具，甚至是侍應生的制服，都是Tiffany Blue，連蛋糕也設計得像Tiffany blue box一樣，讓很多女性心情興奮，有些女士甚至穿著《珠光寶氣》內Audrey Hepburn的經典little black dress光顧，對這套電影的熱情未減。這套電影雖已面世超過50年，但原來大家現時仍覺得與自己息息相關，沒有過時的感覺。據稱，Blue box café在餐廳預訂應用程式RESY持續成為大熱，在大家的wish list內，這亦證明這個項目成功讓大家接觸到嶄新的Tiffany國度。

隨着Tiffany Paper Flowers於紐約在4月面世，品牌推出了全新廣告企劃－「Believe in Dreams」，邀請了《飢餓遊戲》導演Francis Lawrence執導。在Francis的創意鏡頭下，紐約街頭頓成風格大膽、活力無窮的夢幻之境，黑白與Tiffany Blue的場景交替，Elle Fanning穿梭於夢想與現實之間，並親身演繹A$AP Ferg重新改編的《Moon River》。Elle Fanning身穿hoodie，戴上Paper Flowers, Hardwear Collection等珠寶，突顯個性。Paper Flowers應該怎樣配戴，沒有模範答案，能夠穿出自己風格便是最好的答案。值得一提的是，A$AP Ferg重新改編的《Moon River》在spotify已累積超過2百萬的下載，在數碼世界取得重大迴響。而配合「Believe in Dreams」的推出，Tiffany為紐約添上新的色彩—Tiffany Blue。Tiffany Blue的咖啡攤，為紐約市提供免費烘焙咖啡和牛角包；市內計程車及部分地鐵站被Tiffany Blue®染藍，並派發限量版Tiffany & Co. MetroCard；BMX單車手和滑板好手在街頭自由獻技；便利店則擺放了多盤紙花 ，Tiffany & Co. 第五大道旗艦店標誌性的Atlas時鐘更會化數碼屏幕，播放「Believe in Dreams」廣告企劃的幕後製作花絮，這一切都為紐約添上活力，而Tiffany與紐約的關係亦可透過這種企劃而深化，更重要的是它的創新意念為群眾帶來樂趣，與Tiffany的精神相符合。

在產品方面，Bogliolo認為Tiffany要做的是為出眾的設計加入一點新意，他舉了Paper Flowers的例子。Paper Flowers雖然以花朵為靈感，但絕不是取材自大自然的任何花卉，而是紙花，藝術總裁Reed Krakoff領導的設計團隊更把花瓣固定於中央的鉑金別針，平衡了細緻嫵媚和時尚的工業風格，這便是為人帶來驚喜的創作。Paper Flowers的定位亦經過深思熟慮，該系列既有定價相宜的珠寶，亦提供達高級珠寶價位的創作，這亦是創新的嘗試，而無論定價如何，珠寶都適合日常配戴，告別了以往高級珠寶代表做作、高不可攀的日子。

每個品牌都關注千禧世代的市場，Tiffany亦不例外，Bogliolo跟我們分享了他的獨特見解：「Tiffany一直代表了戀愛及訂婚珠寶，從1886年，Tiffany Setting面世開始，我們一直與年輕人和戀人有密切關係，這便是我們的獨特定位，因為我們是一個伴隨你成長的品牌。我們在世界各地的市場研究顯示，大部分消費者跟我們都有特殊的感情聯繫。當你問他們對Tiffany的想法是，女士可能會答20歲時的第一條手鏈是Tiffany的，男士可能會說他送給女朋友的鑽石是Tiffany的，又或者Tiffany是嬰兒出生時的禮物。對很多人來說，Tiffany是傳統的禮品。因此，我們與生活中的重要或慶賀時刻有密切關係，而不僅僅是產品。同樣地，千禧世代不僅想要產品，更重要的是體驗。珠寶的體
驗是情感。我們認為珠寶是為您慶祝或提醒您生活中的美好時刻，並永遠留在您的感情和幸福時刻的回憶中，而您的第一條手鏈會永遠留在你的珠寶盒中。」對的，無論對於任何世代，情感是永遠不可代替的，利用不同的渠道去接觸群眾，以帶有新意的設計去感動他們，就是與他們建立細水長流關係的開端。