【I want something just like this!】零售新趨勢, 竟然跟KOL的#ootd息息相關?

2019-10-15

代溝是甚麼?

代溝是問一個人「KK」是誰?一向以來,筆者心中的KK都是模特兒Karlie Kloss;但若然你是活在網絡年代的Gen Z,大概你會二話不說就答Kim Kardashian。

這也正好代表了時裝在網絡上的轉變。KOL、IG女神、e commerce⋯⋯這些都已經不是新的詞語,但他們又有甚麼關係?隨着電子消費模式愈來愈普及,對時裝零售又有甚麼影響?原來就連消費模式,都可以有代溝?

回想十年前,翻開時裝雜誌最期待的除了是一頁頁的fashion shoot,還有就是通常在後面會出現的「今期流行」,每次都期待時裝編輯在前面介紹今季或今個月流行的style、顏色、款式之類的,然後後面就是「shop similar」之類的欄目:舉個例說,有段時間流行過一陣子的豹紋衣飾,在時裝雜誌裏就可以找到林林總總的豹紋手袋、眼鏡、裙、上衣等等,流行黃色的時候就會有一大堆黃色的衫褲鞋襪;大家看到後就會親身到不同實體店去找自己喜歡的時裝。如果你腦海裏彈出了這些畫面,恭喜你,大家都應該一起經歷過一段雜誌最蓬勃的時期。

Image description Screenshop的screenshot。

然後,有一天,大家好像從夢中醒來一樣,突然都湧到去Instagram、Facebook、Pinterest等地方去看各KOL的#ootd,他們今天穿甚麼、怎樣配搭流行的元素⋯⋯今天出門前想不到要穿甚麼嗎?不如看看Kim Kardashian、Kendall Jenner、Selena Gomez前幾天穿了些甚麼。看到喜歡的,就自自然然會想擁有它;但問題來了,怎麼買?

Image description Screenshop的介面。(網上圖片)

首先,你要知道KOL們穿的是甚麼牌子的衣物;其次,即使知道是甚麼品牌,都要知道在哪裏買到;即使決定要買跟KK一樣的牌子跟款式,也會很想知道不同地方買的,價錢是否一樣?自己有否買貴了?另一個問題就是,如果我不想買high fashion品牌的話,又有沒有其他類似的選擇?

在Instagram可以直接購物的年代之前,要買到KOL的#ootd是有一定難度的,即使你知道那是一雙來自Gucci的波鞋,不管你輸入有多詳細的關鍵字,在Google搜尋「Gucci白波鞋間條logo casual」時,還是會彈出很多個相關程度不一的結果;還未計到底命中率有多少,如果是上一季的款式,基本上有九成機會你是找不到想要的那雙dream shoes的。看準這個機會,Kim Kardashian就跟來自紐約的手機應用程式創辦公司Craze開創了online shopping的先河:Screenshop。

Image description 美國KOL Kim Kardashian有份創辦的網上購物app:Screenshop。

這不是Kim Kardashian第一次踏足app的世界,她早前就以自己身為KOL的身分開創了一個可以讓玩家課金為自己的avatar打扮的手機遊戲「Kim Kardashian: Hollywood」。在Screenshop正式推出之前,Kim跟團隊一同研究了近一年的時間,才推出這個網上購物平台。理論上很簡單的,大家平常在Instagram、Pinterest等見到一些自己喜歡的配搭都會「screen cap」吧?只要把截圖上載到Screenshop,app就會顯示一系列相似的款式讓大家shop;最重要的是除了截圖原本的款式,app更會列出不同定價不同品牌不同網上購物平台的選擇,由high fashion品牌到Asos等價錢較相宜的平台都有。Screenshop另一個吸引的地方在於它的「Discover」功能,你可以看到其他用家所上載的截圖,就好像在看一個集結Instagram、Pinterest及Google的平台一樣,而且操作方式大家或多或少都有所認識,跟Tinder一樣,喜歡這個截圖的衣物的話,swipe right你就可以見到相關款式;沒興趣的,跟Tinder一樣,swipe left看下一個,可能有驚喜啊。

除了Screenshop,其實大家一向在用的網上購物app很可能也有同樣的功能,舉個例說,Asos跟Farfetch其實也有visual search功能,本土一點的Goxip同樣有相似的原理及功能。但是搜尋功能一向依賴關鏈字,將圖像轉化成SEM的圖像搜尋功能是很不錯,但的確還有改善空間;筆者以Julia Garner於Emmys頒獎禮的打扮為例,在Screenshop、Asos及Farfetch分別試試搜尋類似的款式,明顯地結果各異。大家試試,又覺得有甚麼可以改善的地方?

Image description 其實visual search是個很偉大的發明,平常大家使用 Google時又有沒有留意旁邊這個相機icon的功能?

不少marketing research也開始着手研究這個網上購物的趨勢,大家稱之為Window shopping 2.0,透過visual search的功能,digital marketing如何影響時裝及零售?大家都不喜歡被「吊癮」,所以Screenshop的訊息是「不要當那些從不告訴別人衣服在哪類買到的Instagrammer;大家都可以着手讓這世界變得更有風格,只要大家肯讓其他用家shop your style就可以了。」這又會帶起另一個「viral」的風氣嗎?在人人講求獨立、講individuality講創意講創新的年代,shop someone’s style又可行嗎?

TEXT BY JAZ KONG