千禧和Z世代鑽飾市場領風騷 De Beers《2018年鑽石行業洞察報告》

2018-09-14

Image description De Beers 集團首席執行官?Bruce Cleaver表示,千禧一代和?Z?世代消費者人數眾多,購買力強大,他們為鑽石行業帶來了龐大機遇。

「世世代代以來,鑽石一直是人生最重要的兩大情感——愛情與承諾的終極象徵。然而,隨著 80 後和 90 後這兩代年輕消費者群體開始在全球經濟中嶄露頭角,人們不禁要問:他們對於愛情和戀愛關係的看法是否與他們的前輩相同?鑽石在現代戀愛關係中的作用是否在發生變化,如果是,在發生怎樣的變化?鑽石行業該何去何從,以確保能反映年輕消費者的價值觀?在今年的鑽石洞察報告中,我們希望能找到這些問題的答案,因為很明顯,消費市場正在發生微妙的變化。」戴比爾斯集團(De Beers Group首席執行官布魯斯•克萊弗(Bruce Cleaver)說。

Image description De Beers 名下美鑽品牌Forevermark永恒印記首席執行官Stephen Lussier展示了特別為重視個人風格的千禧世代新女性而設計的Forevermark Endlea永恒系列全新款式。

戴比爾斯集團(De Beers Group)日前發佈了《2018?年鑽石行業洞察報告》,資料顯示,2017年鑽石首飾需求創下歷史新高,達?820?億美元,千禧一代(80、90後)和?Z?世代(95後)的消費者共包攬全球總銷量的三分之二。

千禧一代占全球總人口的29%,是當前全球最大的鑽石消費群體。2017年,他們包攬了美國幾乎60%的鑽石首飾消費;在中國,這個比例接近80%。Z世代是更大的消費群體,他們占全世界總人口的35%,在今後一、二十年內,將成為鑽石消費的生力軍。儘管Z世代在財務成熟前還有很長的路要走,但他們已經在鑽石市場初露鋒芒,去年,18-20歲的年輕消費者包攬了全美國5%的鑽石首飾需求。

Image description 為慶祝品牌誕生10週年,Forevermark永恒印記美鑽將於10月份隆重推出Endlea永恒系列全新款式,包括美鑽戒指、耳環、吊墜、頸鏈和手鏈。

報告指出,由於千禧一代與Z世代的人生成長經歷不同,鑽石品牌和零售商必須有區別地迎合這兩個群體。報告凸顯了他們的主要異同之處。例如,千禧一代一般不輕易相信商家,品牌必須首先贏得他們的信任,才有機會實現發展。相比之下,Z世代較為我行我素、天性樂觀,希望獲得各種產品來打造自己的個性品牌。這兩個群體之間還有一些重要的相似之處,包括看重愛情、自幼就熟悉數碼網路媒體、關注社會問題、重視本真和自我表現。在確定這些異同之後,《2018年鑽石行業洞察報告》強調了這兩代年輕消費者為鑽石行業帶來的三大機會。

Image description Endlea永恒系列的特色,是其象徵「永恒」標誌的絲帶結設計,代表永遠不變、恒久經典的絕美,與Forevermark永恒印記傳頌一時的品牌標語「鑽石恒久遠 一顆永留傳」一脈相承,只因每顆Forevermark永恒印記美鑽都是如此瑰麗、珍稀,而且以負責任的方式開採。由左起:Forevermark Endlea 永恒系列單顆美鑽配閃鑽戒指、Forevermark Endlea永恒系列單顆美鑽配閃鑽耳環、Forevermark Endlea 永恒系列單夥美鑽配閃鑽手鏈。(於周大福有售)

機會1:這兩代人對待愛情和承諾有自己的看法,他們的需求極待滿足

浪漫的愛情仍然是全球鑽石首飾銷售的關鍵驅動力,千禧一代和Z世代都非常渴望不離不棄的戀愛關係。然而,他們對表達和象徵愛情的態度正在不斷演變。談到愛情和婚姻,儘管他們很多人仍然希望遵循傳統,但他們越來越關注個人化產品和輕鬆體驗,以反映他們的個人價值觀和偏好。婚嫁市場仍然至關重要,佔主要鑽石消費國家鑽石首飾需求約27%,但因珍視愛情或浪漫(與婚姻無關)而贈送鑽石作為禮物,也是年輕一代消費者需求的重要組成部分。2017年,這部分消費佔總需求的12%。因此,鑽石品牌和零售商必須推出更多可定製的小眾產品來補充傳統的鑽石首飾產品,以迎合年輕消費者對愛情與承諾的更廣義的詮釋。

Image description 系列的主軸設計,是在象徵「永恒」的絲帶結圖案中央,垂吊著一顆靈動閃亮的Forevermark永恒印記美鑽。由左起: Forevermark Endlea 永恒系列單顆美鑽配閃鑽戒指、Forevermark Endlea永恒系列單顆美鑽配閃鑽頸鏈、Forevermark Endlea永恒系列單顆美鑽配閃鑽耳環、Forevermark Endlea 永恒系列單夥美鑽配閃鑽手鏈。(於周大福有售)

機會2:根據兩代人的自然行為和偏好,定製廣告、資訊和媒體宣傳方式

這兩代人自小就熟練使用數碼網路媒體,他們都持一種「永遠線上」的態度,他們的人生哲學是「想買就買,不要理由」。在瞭解產品資訊方面,線上購物和社交媒體對於這兩代人來說與實體零售店一樣重要。大多數(60%)18至39歲的美國女性在購買鑽石之前會上網瞭解設計、品質、定價和品牌。在這個年齡群中,年輕的更有可能比年長的在購買之前從社交媒體上尋找靈感。在中國,19-29歲年齡段的幾乎所有人(98%)在購買前都會通過一個或多個管道瞭解產品的資訊。由於他們每天的生活都無縫貫穿於線上和線下,因此他們也同樣希望在購買產品時獲得全管道體驗。Omnichannel全管道策略是原生的、真實的、幽默的,是一種創造性思維方式,因此能夠與這些消費者產生共鳴。但是,零售商需要瞭解他們所青睞的不同管道。最受Z世代歡迎的社交媒體平臺是Instagram和Snapchat,而Facebook、Twitter和Pinterest被認為是老一代的媒體,Z世代對它們興趣相對較小。

Image description Forevermark Endlea 永恒系列單顆美鑽配閃鑽戒指,Endlea永恒系列美鑽戒指另一耀目版本:被閃鑽包圍的「永恒」標誌圖案刻畫在纖巧的白金戒環之上,襯托一顆可自由擺動Forevermark永恒印記美鑽,華麗閃爍,是永恒與瑰麗的完美結合。(於周大福和周生生有售)

機會3:公司和品牌的目標以及社會承諾應與這兩代人的關注重點看齊

千禧一代和Z世代都具有強烈的社會責任感,只選擇來源可靠、以負責任的方式採購的產品。因此,鑽石品牌和零售商需要更加積極主動地宣傳鑽石為世界各地帶來的益處,以及各品牌對重要社會事業所作的貢獻。企業若只會「說故事」是不能滿足他們的期望,他們希望品牌能以實際行動証明其道德高論,在道德採購方面,要從「說給我聽」進化至「做給我看」。因此,像區塊鏈這樣能夠追蹤數碼化資產的技術變得更加重要。

Image description Libert’aime by Forevermark是特別為中國千禧新世代而設的鑽飾,對象是年輕、對時裝較有前贍性的消費者。「LE LIGHT 澤燦」系列 – Libert’aime by Forevermark。

戴比爾斯集團首席執行官Bruce Cleaver表示:「千禧一代和?Z?世代消費者人數眾多,購買力強大,他們為鑽石行業帶來了龐大機遇。雖然這兩代人與他們之前的世代對鑽石的一樣渴求,但毫無疑問,一些新的觀念正在影響著他們對鑽石的期盼:不同的鑽飾設計、象徵愛情表達的新方式,以及不同的方式探究和購買鑽石,以記誌人生中的不同時刻。2017年,全球鑽飾需求創下歷史新高。然而,鑒於年輕消費者也渴望獲得鑽石所代表的各種美好事物,包括愛情、聯繫、真實性、獨特性和積極的社會影響,如果我們能抓緊機會,最激動人心的變化一定在前方等著我們。」

Image description Forevermark永恒恒印記的獨特印記及獨立編號是一項承諾,保證美鑽達到全然瑰麗、珍稀及以負責任方式開採的卓越標準。

文:Patrick Chiu