【I want something just like this!】零售新趨勢， 竟然跟KOL的#ootd息息相關？

代溝是甚麼？

代溝是問一個人「KK」是誰？一向以來，筆者心中的KK都是模特兒Karlie Kloss；但若然你是活在網絡年代的Gen Z，大概你會二話不說就答Kim Kardashian。

這也正好代表了時裝在網絡上的轉變。KOL、IG女神、e commerce⋯⋯這些都已經不是新的詞語，但他們又有甚麼關係？隨着電子消費模式愈來愈普及，對時裝零售又有甚麼影響？原來就連消費模式，都可以有代溝？

回想十年前，翻開時裝雜誌最期待的除了是一頁頁的fashion shoot，還有就是通常在後面會出現的「今期流行」，每次都期待時裝編輯在前面介紹今季或今個月流行的style、顏色、款式之類的，然後後面就是「shop similar」之類的欄目：舉個例說，有段時間流行過一陣子的豹紋衣飾，在時裝雜誌裏就可以找到林林總總的豹紋手袋、眼鏡、裙、上衣等等，流行黃色的時候就會有一大堆黃色的衫褲鞋襪；大家看到後就會親身到不同實體店去找自己喜歡的時裝。如果你腦海裏彈出了這些畫面，恭喜你，大家都應該一起經歷過一段雜誌最蓬勃的時期。

然後，有一天，大家好像從夢中醒來一樣，突然都湧到去Instagram、Facebook、Pinterest等地方去看各KOL的#ootd，他們今天穿甚麼、怎樣配搭流行的元素⋯⋯今天出門前想不到要穿甚麼嗎？不如看看Kim Kardashian、Kendall Jenner、Selena Gomez前幾天穿了些甚麼。看到喜歡的，就自自然然會想擁有它；但問題來了，怎麼買？

首先，你要知道KOL們穿的是甚麼牌子的衣物；其次，即使知道是甚麼品牌，都要知道在哪裏買到；即使決定要買跟KK一樣的牌子跟款式，也會很想知道不同地方買的，價錢是否一樣？自己有否買貴了？另一個問題就是，如果我不想買high fashion品牌的話，又有沒有其他類似的選擇？

在Instagram可以直接購物的年代之前，要買到KOL的#ootd是有一定難度的，即使你知道那是一雙來自Gucci的波鞋，不管你輸入有多詳細的關鍵字，在Google搜尋「Gucci白波鞋間條logo casual」時，還是會彈出很多個相關程度不一的結果；還未計到底命中率有多少，如果是上一季的款式，基本上有九成機會你是找不到想要的那雙dream shoes的。看準這個機會，Kim Kardashian就跟來自紐約的手機應用程式創辦公司Craze開創了online shopping的先河：Screenshop。

這不是Kim Kardashian第一次踏足app的世界，她早前就以自己身為KOL的身分開創了一個可以讓玩家課金為自己的avatar打扮的手機遊戲「Kim Kardashian: Hollywood」。在Screenshop正式推出之前，Kim跟團隊一同研究了近一年的時間，才推出這個網上購物平台。理論上很簡單的，大家平常在Instagram、Pinterest等見到一些自己喜歡的配搭都會「screen cap」吧？只要把截圖上載到Screenshop，app就會顯示一系列相似的款式讓大家shop；最重要的是除了截圖原本的款式，app更會列出不同定價不同品牌不同網上購物平台的選擇，由high fashion品牌到Asos等價錢較相宜的平台都有。Screenshop另一個吸引的地方在於它的「Discover」功能，你可以看到其他用家所上載的截圖，就好像在看一個集結Instagram、Pinterest及Google的平台一樣，而且操作方式大家或多或少都有所認識，跟Tinder一樣，喜歡這個截圖的衣物的話，swipe right你就可以見到相關款式；沒興趣的，跟Tinder一樣，swipe left看下一個，可能有驚喜啊。

除了Screenshop，其實大家一向在用的網上購物app很可能也有同樣的功能，舉個例說，Asos跟Farfetch其實也有visual search功能，本土一點的Goxip同樣有相似的原理及功能。但是搜尋功能一向依賴關鏈字，將圖像轉化成SEM的圖像搜尋功能是很不錯，但的確還有改善空間；筆者以Julia Garner於Emmys頒獎禮的打扮為例，在Screenshop、Asos及Farfetch分別試試搜尋類似的款式，明顯地結果各異。大家試試，又覺得有甚麼可以改善的地方？

不少marketing research也開始着手研究這個網上購物的趨勢，大家稱之為Window shopping 2.0，透過visual search的功能，digital marketing如何影響時裝及零售？大家都不喜歡被「吊癮」，所以Screenshop的訊息是「不要當那些從不告訴別人衣服在哪類買到的Instagrammer；大家都可以着手讓這世界變得更有風格，只要大家肯讓其他用家shop your style就可以了。」這又會帶起另一個「viral」的風氣嗎？在人人講求獨立、講individuality講創意講創新的年代，shop someone’s style又可行嗎？

TEXT BY JAZ KONG