【Focus優雅聚焦】見證鑽石的永恆和變幻 De Beers《2018年鑽石行業洞察報告》

De Beers集團近日發佈了《2018年鑽石行業洞察報告》，這已是集團發佈的第五份年度鑽石洞察報告。五年來，世界發生了很多變化。2017年鑽石首飾需求創下歷史新高，達820億美元，千禧一代（80、90後）和Z世代（95後）的消費者共包攬全球總銷量的2/3。隨著這兩代年輕消費者群體開始在全球經濟中嶄露頭角，就算是「恒久遠」的鑽石，亦一樣得面對日新月異的市埸發展。

Stephen Lussier先生是De Beers戴比爾斯集團市場執行副總裁兼集團旗下鑽石品牌Forevermark（永恆印記）的首席執行官。他於1985年正式加入De Beers集團位於倫敦的消費者市場部門，擔任美國和加拿大地區市場主管，隨後又擔任過亞洲地區市場主管，領導開拓包括中國、日本、印度在內的鑽石市場。自1993年起，Lussier開始擔任集團消費者市場部（全球）總監。在1995至2004年期間，他出任集團旗下國際鑽石商貿公司（Diamond Trading Company，簡稱DTC）總監一職並最終被擢升至公司董事總經理一職。2008年，集團成立了Forevermark，Stephen Lussier於2009年正式出任Forevermark首席執行官，並於2012年起，同時兼任集團市場執行副總裁。2016年，更被任命為代表鑽石行業整體推廣鑽石的鑽石生產商協會（DPA）主席，同時還兼任Riverbank Investments及CRJP（Council for Responsible Jewellery Practices）總監一職。

激動人心的新世代
就De Beers集團發佈的《2018年鑽石行業洞察報告》，Stephen Lussier指出，千禧一代和Z世代消費者人數眾多，購買力強大，他們為鑽石行業帶來了廣泛的機會，「千禧世代和Z世代的鑽石需求，今天已佔全球市場總量三分之二。中國的情況更是如此，八成市場都是由千禧世代和Z世代的購買主導。在今後一二十年內，將成為鑽石消費的生力軍。去年，18-20歲的年輕消費者包攬了全美國5%的鑽石首飾需求。現在距離他們賺錢高峰期還有好一段日子，但他們已經在鑽石市場初露鋒芒，所以我們是十分樂觀的。」

Stephen Lussier指出，千禧世代和Z世代仍然重視鑽石的價值，因鑽石不但珍貴也非常罕有，還有它象徵承諾的內在價值，「不一定出於婚嫁原因，他們樂意購買鑽飾去慶祝生活各種事情，這也是因為鑽石被公認為珍貴的特質，才令它足以誌記這些時刻；不似年長的一代那樣富有，年青世代追求更時尚的設計，定價更合宜的鑽飾。」他表示，由於千禧一代與Z世代的人生成長經歷不同，鑽石品牌和零售商必須有區別地迎合這兩個群體，例如千禧一代一般不輕易相信商家，品牌必須首先贏得他們的信任，才有機會實現發展，相比之下，Z世代較為我行我素、天性樂觀，希望獲得各種產品來打造自己的個性品牌。

Stephen Lussier說，他們都看重愛情、自幼就熟悉數位網路媒體、關注社會問題、重視本真和自我表現，「鑒於年輕消費者也渴望獲得鑽石所代表的各種美好事物，包括愛情、聯繫、本真和積極的社會影響，如果我們能抓住機會塑造鑽石行業的未來，最激動人心的變化一定在前方等著我們。《2018年鑽石行業洞察報告》強調了這兩代年輕消費者為鑽石行業帶來的三大機會。」

機會1：這兩代人對待愛情和承諾有自己的看法，他們的需求亟待滿足
千禧一代和Z世代仍然渴望不離不棄的戀愛關係，惟其對表達和象徵愛情的態度正在不斷演變。他們越來越關注個性化產品和輕鬆體驗，以反映他們的個人價值觀和偏好。婚嫁市場仍然至關重要，但只因珍視愛情或浪漫（與婚姻無關）而贈送鑽石作為禮物，也是年輕一代消費者需求的重要組成部分。因此，鑽石品牌和零售商必須推出更多可定制的小眾產品，以迎合年輕消費者對愛情與承諾的更廣義的詮釋。

機會2：根據兩代人的自然行為和偏好，定制廣告、資訊和媒體宣傳方式
這兩代人自小就熟練使用數位網路媒體，他們都持一種「永遠線上」的態度，他們的人生哲學是「想買就買，不要理由」。在瞭解產品資訊方面，線上購物和社交媒體對於這兩代人來說與實體零售店一樣重要。由於他們每天的生活都無縫貫穿於線上和線下，因此他們也同樣希望在購買產品時獲得Omnichannel全管道體驗。最受Z世代歡迎的社交媒體平臺是Instagram和Snapchat，而Facebook、Twitter和Pinterest被認為是老一代的媒體，Z世代對它們興趣相對較小。

機會3：公司和品牌的目標以及社會承諾應與這兩代人的關注重點看齊
千禧一代和Z世代都具有強烈的社會責任感，只選擇來源可靠、以負責任的方式採購的產品。因此，鑽石品牌和零售商需要更加積極主動地宣傳鑽石為世界各地帶來的益處，以及各品牌對重要社會事業做出的貢獻。企業光會「講故事」還不足以達到他們的預期，他們希望品牌能以實際行動支撐自己的道德高論，在道德採購方面，要從「說給我聽」過渡到「做給我看」。

Stephen Lussier說，千禧世代和Z世代都看重愛情、自幼就熟悉數位網路媒體、關注社會問題、重視本真和自我表現。

行銷超越產品層次
Stephen Lussier說：「一切事情都發生在他們的手機和各種社交媒體上，無論是一家企業或一個品牌，你都要活在他們的世界而不再是那個舊世界。其次你的行銷也要超越產品層次。因為消費者已不僅是選購某一產品或品牌，年青的Z世代希望與跟他們同道的品牌聯繫，即彼此享有共同的社會使命。De Beers一早已相信社會使命的理念。這可以追溯至40年代時候，我便讀過當時De Beers一位CEO所作的一份報告，它表明De Beers不僅要為股東牟利，並且在賺錢的同時亦得惠及社會全員，這幾乎是一個世紀前的社會使命宣言了。」

「今天，這更關乎為女性賦權，我們在世界各地都支持此舉。因為我們的產品主要就是為女性而設。超過九成的鑽石需求來自女性，佩戴鑽飾的絕大多數都是女性，我們必須體察和滿足她們的欲求此外；我們也十分關注自然世界，犀牛、大象，那些深受盜獵者威脅的自然物種，都相繼成為涉危物種，正如鑽石本身就是一項自然奇跡，牠們也只會越來越珍貴。De Beers作為一家企業，決心支持保育這些有如自然奇跡的動物，這種氣質精神對年青世代特別吸引。」

作為De Beers集團旗下美鑽品牌，Forevermark傳承了集團逾130年的鑽石專業資歷。頂級匠師透過嚴格準則和以最富經驗的專家確保只有最瑰麗的鑽石才會被挑選並印記為Forevermark美鑽。每顆Forevermark美鑽真正天然、以人手精挑細選，同時附有一個承諾，承諾每顆美鑽瑰麗、珍稀和以負責任方式開採。品牌會對有可能成為Forevermark美鑽來源的每個社區進行考察，包括人權標準、政治氣候和社會經濟狀況。全球不足1%的鑽石能符合Forevermark美鑽資格。

永恆無盡活力圖騰
今年是Forevermark成立的10周年，為了慶祝品牌誕生10週年，Forevermark將於10月份隆重推出Endlea永恆系列全新款式，包括美鑽戒指、耳環、吊墜、頸鏈和手鏈。Stephen Lussier認為，新世代年青女性都有著獨立自主精神的她們，明白一切都得靠自己的力量去成就，並有能力為自己購買鑽飾，以此來誌記生命中值得回憶的美好時刻，「全新Endlea永恆系列鑽飾設計便於日常佩戴，它們不一定是婚嫁象徵，卻代表了你的理想，以及生命中各種美好事物。別具心裁的這個永恆標誌更是經典，不論是現在或二十年後，都美妙如昔，我認為Forevermark的設計藝術，就勝在能集時尚和經典於一身，畢竟，Forevermark永恆印記就是一個像徵永恆無盡的活力圖騰。」

成立於1888 年的全球鑽石權威De Beers戴比爾斯集團，早在20世紀初便掌握了全球90%的鑽石產業，業務涉及鑽石礦藏勘探、開採以至宣傳推廣，早在20世紀初便掌握了全球90%的鑽石產業。今天，集團連同旗下合營機構直接及以合約型式僱用超過 20，000 名員工，開採業務遍及博茨瓦納、納米比亞、南非及加拿大，以價值計是全球最大的鑽石生產商。

文：Patrick Chiu     圖：Forevermark