一眨眼，對上一次Hogan總裁及Tod's集團副總裁Andrea Della Valle登上我們的封面，原來已經兩年前。在1G光纖入屋的年代，時間越跑越快，現在的兩年，可能等於以往五年，甚至更多，沒有人能夠逆時而行。在時裝世界，這兩年，e-commerce勢不可擋，social media翻天覆地，時裝業務的經營與變化，緊隨社交媒體停不了更新。去年度過三十周年的Hogan，與Millennials同步成長。
再遇藍色公子Andrea Della Valle，目光思維已鎖定千禧世代，他們一舉，品牌一動，由「Hogan By You」計劃打頭陣，積極擁抱世代交替的一切。

「Hogan By You」自決
自從四年前《時代雜誌》把Millennials擺上封面，率先解拆「Me Me Me世代」，M字頭勢力越壯越大，他們的消費力逐漸爆發，早已被一眾市場研究及品牌視為深不見低的肥田，得Millennials，得天下。

稱得上「Me Me Me世代」，每一個「我」都是主角，他們追求的，是人無「我」有的獨一無二與自決，亦是「Hogan By You」計劃的基石，聽聽Andrea Della Valle親自講下。「這custom made是一個全新領域，讓客人的購買過程更加自主。今時今日的奢侈品市場，除了提供高質素產品，shopping experience同樣重要，尤其是跟Hogan一樣，主張跨世代溝通的品牌，必須時刻提供刺激，才能吸引客人。」

「Hogan By You」是Hogan首次讓客人自由組合買波鞋，無可否認，有得自己揀，買衫買鞋是另一層次的樂趣。早前出場的H320波鞋，在白色鞋款之上，大家可以自由選擇黑、白、金、銀四色details及繡字，總共有六十四種組合。揀好之後，只需六星期，就可以擁有屬於各位女士個人品味的波鞋，男士方面呢，暫時只能葡萄。這個暫時，下季立即結束。

「我們已展開秋冬的工作，『Hogan By You』將會在十月加入全新的H340鞋款，同時推出男、女裝，顧客可選的組合亦會增加，提供更大創作空間。」這位龍精虎猛的老闆直言，喜歡新鞋H340的摩登又多樣化，最愛是dirty-white的低筒款式。「我非常欣賞鞋身tone-on-tone縫線的全新『H』標誌，很低調的graphic元素。」以「H」論「H」，纖體後的「H」線裝飾，更加輕鬆活躍，好像行步路都爽快過人。

Hogan在online marketing方面快人一步，為了打響頭炮，他們請了幾位品牌好友It Girls，包括香港的Faye Tsui，拍攝了幾條紮紮跳的宣傳短片，介紹自決波鞋的玩法。「我們處身digital transformation的時代，就要創造獨一無二的digital experience。我們的思維必須改變，無人能夠逃避，新世代是digital natives，他們是網上奢侈品世界的未來，追求與品牌直接互動、聯繫。」達爾文說，萬物進化演變，能夠生存的，不一定是最強最壯，或者最高等智慧，而是最懂得適應轉變的物種，Andrea Della Valle的思想，與後者脗合。

如果有follow Hogan，或者其他品牌的social media，不難發現女性佔據絕對主導的位置，重男輕女的東方傳統概念，在虛擬世界，徹底大逆轉。假如引述社交媒體專家研究，他們會說在網上世界，女性相對投入social media，因此lifestyle influencer的數量亦較多。不過，Andrea Della Valle卻留意到，這情況正逐漸出現變化。「以Hogan為例，我們的男性influencers，大多是忠實分子，他們喜歡在日常生活穿上我們的產品。」就是這樣，穿一穿，拍一拍selfie上載instagram，賺到like，也賺到宣傳。

戰戰兢兢的光纖策略
結果，有求，就有供，全球KOL泛濫，沒有人有時間深究KOL裡的Opinion，只要有like，就是Leader。身為老闆，他早看通這網絡戰略的利弊。「世上沒有一條全球通用的方程式，名人的宣傳效果，都要視乎他們的影響力、市場及目標群組而定。」他嚴肅補充。「以全球層面而言，綜合市場策略仍然有效。當然，新興市場對於名人、KOL及influencer等等內容最敏感，所以，對產品銷售及品牌認知方面，他們扮演相當重要的角色。」

所謂綜合市場策略，即是傳統網絡大包圍，盡量做到無孔不入。他透露綜合市場策略是Hogan的大方向，他們的部署，不以地域性區分，而是着眼整體客戶及銷售。根據他們的資料，相當比重的客人，踏入店舖之前，經已透過網上平台了解產品資料，反過來，情況一樣。

「幾季前開始，網上世界成為我們宣傳策略不可或缺的重點部分，社交媒體的強勢，在於能夠因應市場及客人需要，每天上載新內容的可能性。這是無可置疑的刺激，但同時間，一定要細心評估所有參數。我認為傳統與網上的世界，兩者能夠和諧地好好共存，我不認為紙媒會被淘汰，然而，報章雜誌必須重新定位，以social interaction為基礎，提供優質內容及權威見解。」他對兩個世界的和諧論，相當中肯。身為紙媒一分子，自然希望能夠爭口氣，成功克服新興媒體的帶來的挑戰。

新與舊之間，媒體以外，還有客人。針沒兩頭利，投資千禧世代，每一個post都需要本錢。作為公司決策人，自然要懂得平衡，顧此失彼，商家大忌。他很清楚，年輕一代的消費行為不斷進化，品牌不能墨守成規，無止境地只集中火力銷售產品，而是要行前一步，為他們提供另一種消費體驗。另一方面，對於忠實的傳統顧客，他堅守金漆策略。「我們一向擅於透過iconic產品，提供timeless的價值。我深信，我們客人是明智的消費者，他們願意投資耐用又高質的產品，相信我們的品牌，包括我們的歷史、信譽，以及在守護品牌根源之餘創新發展的能力。」

提起傳統，每次跟Andrea Della Valle見面，總會想起他的哥哥、Tod's集團總裁Diego Della Valle，兩位翩翩風度的意式公子拍檔，和諧承傳家族生意。那麼，Hogan跟Tod's的social media策略，是否跟後者豆豆鞋的豆豆一樣清晰分明？ 「Hogan及Tod's，同樣源於優質傳統，卻擁有截然不同的個性。兩個品牌的社交媒體策略，大家可能會發現相同之處，但從內容及風格而言，卻沒有很多共同點，因為兩者永不會偏離各自傳統。」如果要比較，最生動的形容，是人如其brand，如其social media，弟弟生猛好動，哥哥穩重如山。

回想當年決定走上創新及實驗性之路，他認為，關鍵是貫徹始終，這樣才不會對自己產生任何質疑。但，我們都是人，總有胡思亂想，或者忽然負面的時候，他也不否認：「當初選擇這方向，每一步都是戰戰兢兢。」

我們都知道，網上世界，比現實更不容許任何差池。既然社交媒體開始上軌道，下一步，就是怎樣將網上累積的購買慾，轉化成真金白銀的銷售，網店是核心步驟。要發展e-commerce，先要解決一系列問題，最大挑戰是平衡定價差額。Andrea Della Valle透露，繼歐美之後，香港的e-commerce平台，預計會在今年底開張大吉。「我們相信，不論任何國家、城市，實體店跟網店能夠產生策略性互動。當制定網上業務計畫時，需要重新考慮整體商業模式，才能針對性發展獨特的online experience，關鍵元素是有效的storytelling。」網絡令全球走向一體化，時裝生意都不例外。

H字頭的前世今生
根據維基百科，Millennials包括八十年代初到千禧年出生的群組，Hogan在1986年創立，都是千禧世代分子。他回想八十年代，當時波鞋只能配襯運動裝，他們率先開創luxury sneaker的先河，自始波鞋成為品牌DNA。

當時，他在紐約生活及工作，人在異鄉，他盡力融合，仔細觀察、感受這個城市，他發現女士會在上班途中穿運動鞋，每當踏入辦公室，就會從手袋取出高跟鞋更換，看到這一幕，腦袋裡面叮了一聲。「當時我在想，為何不能設計一對能夠配襯正裝，讓大家穿得輕鬆自信的波鞋？」具體一點形容，即是一對可以由朝穿到晚，日間能夠踏入辦公室，晚上又可以與朋友消遣的運動鞋，就是憑細心觀察與市場直覺，創辦了Hogan。

三十一年後，品牌發展得有聲有色，luxury sneaker的概念，更是開枝散葉，成為各大小品牌必爭戰場。Luxury sneaker是Hogan的根，如他所言，即使他們的男性顧客比較多選購casual business，luxury sneaker的地位，永遠不會動搖。「三十年來，我最驕傲是我們的家族傳統，Hogan以luxury sneaker扭轉市場走向及潮流的概念，相信在那時候，沒有人能預計，會發展到今時今日的舉足輕重。」印象中，每次活動都以藍色西裝出現的Andrea Della Valle，腳上的拍檔，都是封面中那種休閒皮鞋，期待他穿上招牌波鞋的畫面。

的確，luxury sneaker的概念，實在偉大，女士能夠脫下愛靚唔愛命的高跟鞋，固然興奮，我們可以一鞋走天涯，一大樂事。不過，最鋒利的刀都有生銹一日，何況是波鞋呢？我問他如何看寶貝luxury sneaker的前途，他充滿信心，一萬個信心。「我絕對相信現在的時代節奏，引領現代人進入一種更practical的生活模式。這亦引伸出能夠應付各種場合需要的產品，舒適、輕鬆，卻時刻保持優雅，在這方面，luxury sneaker仍然有優勢。」然而，跟千禧世代交手，不單止不進則退，是行慢一步都退。他表明會繼續維持品牌的獨特性，不斷投資研發新系列，包括各種有趣的合作計劃。即是什麼？

「我們正在商討一些令人興奮的合作計劃，Interactive的二十周年是其中一項。在即將來臨的2017秋冬系列，我們會推出Aston Martin X Hogan的限量系列，名為Olympia sneaker，產品將會在七月抵港。」雖然時裝品牌搭上汽車品牌非新事，這是Aston Martin，還是限量版呢。根據新鮮滾熱辣的倫敦男裝周圖片，Olympia以tone-on-tone設計，低調沉實，線條擁有跑車的流線。有興趣的話，好快可以買，Aston Martin那麼快。

text_Ben Wong photo_Topaz Leung
art direction_Joanne Cheung