【人物】從恒生到First Choice 李永銓解構品牌美學

2018-07-19

李永銓(Tommy),有「品牌醫生」的稱號。他的重要作品如下:恒生銀行的招牌——由不同綠色的方點改為現在兩塊較簡樸的綠色;1O1O及One2Free的商標皆出自他手;他重整了惠康的First Choice品牌,不單在商標改良,還有食物質素和包裝;Bla Bla Bra這胸圍店,看起來很巴西很美國,但其實它來自南京,原名叫芳柔,李永銓沒有忘記勸老闆改名時如何費盡唇舌。

究竟他如何令一個品牌起死回生?品牌如何透過設計令消費者對它的忠誠度增加……他從二戰時的德國納粹黨看到端倪。

Image description 李永銓現正在沙田文化博物館舉行「玩物作設計展」。(吳楚勤攝)

訪問李永銓,場地是沙田文化博物館,他現正有個展舉行,名為「玩物作設計展」,除了展示大公司的品牌創作,還擺放一連串與他生命息息相關的物品,及他的純藝術作品。

當中不乏政治歷史事件,有六七暴動、八九民運、雨傘運動,他還把「希特拉」放入參展元素,他認為納粹黨的設計對他有重要的啟示。「原來他們的標誌、制服都很規範化,他們有整套C.I.(Corporate Identity企業形象)的理念。例如字體、顏色、圖案,以至間距都是一致的。所有成功品牌如Apple、Starbucks都如此,你去東京的分店,跟去北京的分店都一樣。」

他認為,這才會令消費者增加忠誠度。「假如有個品牌,這間分店的字體和顏色跟別的分店不同,你會對它失去信心,覺得它很混亂。」

特區政府用這套C.I.理念推銷政策又是否可行?「這會很危險,危險,危險,好危險。」他重複道。

對於雨傘運動,他認為政府未有為香港分化作出回應。但回顧六七暴動,那時他7歲,「英國政府在兩年後舉辦香港節,嘗試把裂痕修復。這些節目讓左派工人參與,舞龍舞獅,還有錢收。但現在的香港呢?政府什麼也沒有做過。」

Image description First Choice在李永銓接手後,由少於300種產品,增至逾千種。(吳楚勤攝)

名字非常重要

回顧過去他成功改造的品牌,包括有惠康的First Choice。

「超市有八成產品都是可放入口的,但我接手時First Choice的食品種類卻很少。」他問First Choice銷量最好的是什麼,原來是垃圾袋和炭等雜貨。「我立刻明白,消費者沒有信心,因此不會把這品牌的食品放入口。」

他第一件事是改品牌的商標。「它以前是藍綠白色組成的,好像廁紙,或者藥品,令人不想把它放在嘴裏。」他亦要求品牌重整後頭3個月不要加價,「因為新客未到,卻會把原來的顧客嚇走。」

他還要求改善食物質素,「它有一種魚肉蝦餃,一包百粒,好像做批發。同事在公司上層用微波爐叮熱,我在下層嗅到死老鼠味。這餃子吃是沒問題,聞起來卻很臭。我就要求他們更換供應商。此外,食物份量要減少,細細包咁賣,才能成為品牌。」

品牌由他接手時少於300種產品,增至後來的1400種。「這個project真是很複雜,這1400種產品有方形、圓筒形……但要設計完整的C.I.系統。」

惠康旗下還有「特惠牌」,他對於這3個字有何看法?

「名字當然很重要,例如某美女叫做阿珍、金鳳,你會覺得好驚囉!」他笑道:「但如果它就是代表cheap,叫『特惠』並無不可,因這個市場也存在。」恒生銀行在兩年前悄悄地把品牌作出調整,也出自李永銓之手。

「子公司太多,這是我第二個最複雜的project。」他要令恒生品牌年輕化及中產化。「它原本的主題顏色有6隻綠色,像一粒粒方格,我問對方究竟邊隻綠色是主色,他也支吾以對。」李永銓遂把設計簡化,以一大塊淺綠,配以一小塊深綠,設計更為時尚年輕。

滿記甜品,最早找上李永銓時只有三四間分店。「我畀了兩個建議,第一就是把產品放在7-11賣;第二,就是當有3間分店賺錢,就投資在下一間,逐間逐間店去擴充。他們採取了第二個方法。」

該店在西貢有名,但在九龍香港無人識。「我帶滿記到city'super落腳,那是後生仔女的聚腳點。我認為用滿記打入年輕市場很難,兩字實在太娘炳。例如我同你去拍拖,話帶你去滿記,你會覺得:吓?乜咁娘呀?但如果我話帶你去『手造甜品』,好似好中產好日式喎!」

「我建議他們招牌用『手造甜品』,但下面有小字寫明:西貢滿記甜品,藉此慢慢教育消費者『手造甜品』來自滿記。到時機成熟了,才變回滿記寶號。」他細心地解說。

Image description 他的純藝術創作《毛英雄主義》系列,也代表「無」英雄主義。(吳楚勤攝)

胸圍店探險記

另一個品牌是Bla Bla Bra,是一個來自南京的廠商。原本為美國品牌做代工(OEM),後來建立自己品牌,原名芳柔。

「那時芳柔在港已有分店,但一直蝕錢。」他毫不含糊道:「我先叫他們改名,他們猶豫了很長時間,因覺得品牌已建立了10多年。但我跟他們說:『芳柔』真是嚇親人,你現在想打入少女市場嗎?這個牌子連阿媽級都不會接受。我游說了很長時間他們才接受採用Bla Bla Bra。」

Bla Bla Bra代表閨蜜在傾談心事時嗶哩巴啦的情景,當然更大功能是食字。「他們的業績在一年內飛升3倍。」李永銓滿臉自豪地說。

期間,他為了更明白胸圍市場,曾經帶同兩名年輕女設計師到該店,感受一下購買經驗。「她們最後每人拿了一個bra,到我付錢埋單時,旁邊有個阿嬸帶着女兒,以為我一拖二,溝𡃁妹,她跟女兒說:『將來要帶眼識人!』笑死!」

他亦專誠飛到日本體驗胸圍店,「日本的胸圍市場是整個東南亞最成熟的,日本人視胸圍不只是內衣,而是時裝。」他忍不住笑道,「但在一間樓上舖,店員又以為我有特殊癖好,說舖內有些『用過的胸圍』,問我要不要?我梗係『Dar Meh』(不要)啦!」

品牌用英文,在崇洋的中國市場,是否立刻令它地位變高級?

「不會,」他秒速回答。「但是,英文有個作用把『尷尬位』消除,尤其是女性用品;但英文亦有麻煩之處,就是很多好名已被註冊了。」

與無數品牌合作,也有一些合作不成,如李寧。「他們想改商標的設計,但我覺得不是改設計這麼簡單。」

對方不肯調整「李寧」兩字,「李寧,太老化,好像你爺爺。我覺得街頭服飾不可用這個名字,你會失去很多生意。現在更犀利,他們叫中國李寧!」他失聲笑道。

若客戶堅持用「李寧」這兩字,還有什麼「調整」方法?

「很多方法,例如叫做『by李寧』或者用單字……或是『李寧』由專業運動生產線採用,街頭服裝則用別的名字但與『李寧』有聯想。我真不相信上海妹妹仔會穿『李寧』兩字在身上。」

至於「李寧」究竟有幾多堅持?大家或許有留意它最近在巴黎花生騷的「中國李寧」系列,竟然用了繁體字而不用簡體字,惹來中港網民熱議。

展覽也展示一些規模較小的品牌,創意空間更大,而他的設計給人很日系的感覺,是否跟他早年在大阪旅居工作有關?沒想到他竟然說:「噢!你是第一個咁同我講的!真厲害!每逢將東方美學現代化,就有這種味道,因為日本是先行者,早於五十至六十年代已出現。我喜歡用木材。但木材不代表日本,中國也用木材,只是他們會把它華麗化。」

他幾乎沒有在訪問中談過家庭,原來他有一個拍拖逾10年的女朋友。他只是說:「我沒有結婚衝動,也沒有小朋友。」

Image description 展品當中,包括他收藏的一本《香港電視》,封面為六四事件。 (吳楚勤攝)

李永銓小檔案

年齡:58歲

身份:Tommy Li Design Workshop老闆

家庭狀況:未婚

撰文:譚淑美

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Image description 創作背後需要團隊支持,圖為李永銓(箭嘴)與員工在2017年舉行聖誕派對。(受訪者圖片)

Image description 李永銓(中)早前找來利志達(右)、張瀚謙(左)創作擴增實景藝術裝置。(受訪者圖片)