【編寫E-COMMERCE的未來】E-COMMERCE的光明前景

2021-03-17

2020年疫情肆虐全球,在香港,戲院、健身室、美容院和運動場所都曾經需要關閉。在歐洲等地,甚至餐廳、商店都要暫停營業。對小生意商人來說,2020 年是個噩夢。對奢華品牌來說,疫情加速了網上銷售的發展,電子商務的前景似乎一片光明。

TEXT BY JOYCE MOK

《WWD》去年1 0月一篇題為〈LVMH Warms to E-Commerce as Prospects Brighten〉的文章,提及由於LVMH集團內時裝和皮具業務的帶動,其第三季度的銷售表現大幅改善。雖然集團沒有公布網上銷售的增長數字,集團表示電子商務可彌補春夏時商店長期關閉所帶來的生意跌幅。文章引述LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議向分析員表示:「我們在網上開展的業務所佔份額激增了很多。」無獨有偶,愛馬仕在2020年度業績報告亦強調了網上銷售在整體業務的重要性:「2020年,集團的合併收入達到63.89億歐元,按固定匯率計算,下跌幅度為6%,按當前匯率計算,下跌幅度為7%。集團2020年的門店收入(-2%)在表現出色的第4季度(+ 21%)之後顯示出良好的抵抗力,並且在亞洲和日本均表現出色……通過為客戶提供全渠道解決方案,分銷網絡可以靈活地適應全球環境的變化。網上銷售的成功已在所有地區得到證實,新的數字平台在亞洲和中東的部署仍在繼續。」由此可見,對奢華品牌來說,網上銷售的實力不可小覷。現時,品牌自己經營的網上銷售平台有什麼策略呢?我們可以從用戶體驗、產品選擇、服務和包裝去了解。

Image description TUMI剛推出虛擬概念店

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虛擬概念店
進入網上平台頁面,品牌一般都展示當季的熱門貨品。貨品分門別類,方便大家找到心頭好。跟旅遊有關的奢華品牌TUMI剛剛在2月初推出了虛擬概念店,展示其2021春季系列。登入 https://virtualstore.tumi-asia.com/ 網站後,用家可以選擇地區,品牌為亞太和中東地區的客戶提供全渠道購物旅程。走進充滿時代感的虛擬概念店,門口的正前方是當季焦點之作,兩旁亦展示了不少旅行袋和旅行箱。只要看到產品下方有灰色的圓點,點擊產品便可360度看到產品的細節,用戶也可按Shop Now直接購買產品,或者可選擇Chat to Shop進入聊天購物,與線上銷售人員聯繫,甚至是View in AR透過擴增實境,將產品帶進你身處的環境中。另外,虛擬概念店還有其他互動遊戲。留意店內手機的標誌,在全身鏡前面,用戶可來個3秒自拍,模擬在實體店中自拍的情況。另一個遊戲是「完美旅程」,用戶以面部和頭部動作控制車輛,沿途收集TUMI旅行袋以及避開障礙便能得分。TUMI的全渠道購物體驗,讓網上購物增加了不少樂趣。

Image description 愛馬仕petit h產品在官網獨家銷售

網上限定商品
為增加網上購物的吸引力,品牌都花盡心思。去年2月推出香港電子商務(簡稱電商)的愛馬仕Hermès,在網上可買到獨一無二的petit h產品。petit h源自愛馬仕家族第六代傳人Pascale Mussard的意念,她眼見不少材料因為種種原因未能製成產品,所以希望創造一個空間,收藏集團所有品牌的材料,讓藝術家、設計師以及工匠,自由創作,製成日常生活的用具,於是在2010年成立petit h workshop。petit h以展覽的形式巡迴各地的旗艦店,曾於2012年和2018年到港。現在,不用等到展覽舉行,我們便可在網上隨時選購。另外,2018年在香港開展電商業務的Gucci亦在網上提供獨家發售的產品,如現在便推出美國時裝設計師Ken Scott設計的經典印花布料所創作的手袋和服飾,為顧客提供多元化的選擇。

Image description Gucci以美國時裝設計師Ken Scott設計的經典印花布料創作多款手袋和服飾,部分產品在網上獨家發售。

增值服務
剛於一月底在香港推出電商的Louis Vuitton路易威登為顧客提供了方便快捷的服務。於早上11點前下單,用戶便可以在同一天內收到貨品,而且他們更可以在網上用Whatsapp或iMessage聯絡客戶服務專員查詢或下單。除此之外,Gucci亦提供了非常全面的服務,細心照顧用戶的需求。品牌提供送貨試穿服務,當顧客收到產品時,他們將有10分鐘時間查看/試用產品,送貨人員會在門外等候,確認用戶是否滿意,不滿意可即時退回。退貨及換貨亦以方便用戶為優先考慮,用戶可於收貨日期起計的14天內通知品牌,然後退回退貨運輸標籤上的地址,或個別Gucci專門店。

Image description Ken Scott印花GG Marmont超迷你袋為網上獨家銷售產品。

Image description 在Gucci官網購買產品,顧客可以得到一個可回收再用的棉質帆布手提袋。

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愛馬仕不時會為網上消費帶來驚喜。筆者在愛馬仕電商剛開始時,購買了兩支當時新推出的唇膏,沒想到竟然附送了一支香水tester。據知,官網電商平台非常大方,經常會送出小心意,建立與顧客的關係。而最近,顧客在網上選購任何女士絲巾系列(Twilly除外),包裝盒上會額外裝飾一朵絲花。注意呀,驚喜是送完即止。另外,亦值得留意Gucci網上購物的包裝。去年11月,Gucci出了綠色環保包裝,其織花紋圖案令人聯想起維多利亞時代的牆紙,復古優雅。網上購買產品(領呔除外),顧客可以得到一個可回收再用的棉質帆布手提袋。小驚喜相信會令fans購物多一個理由。

Image description 愛馬仕petit h Phoenix Charm

Image description 愛馬仕petit h Bride Bracelet

縱使電商的重要性不斷提升,但奢華品牌始終是講求親身體驗,觸得及的溫柔物料、穿上身時被擁抱的感覺、手工刺繡的溫度,都是無從取替的。因此,短期內,電商跟實體店可互補不足,卻不可取替彼此的地位。Jean-Jacques Guiony指出:「未來,店鋪將是我們與客戶接觸的尊貴方式。我們不會嘗試用網上銷售來取代店鋪,但如果客戶有這種感覺,我們歡迎他們在網上購物。」