中國鑽飾市場新機遇

自2014年以來，De Beers集團每年都會全球發布一份《鑽石行業洞察報告》，而 今年發表的第十份年度報告，則聚焦探討中國鑽石市場發展。早前，本刊訪問了De Beers集團戰略策展高級副總裁Esther Oberbeck，她強調新一代消費者的重要性，並分析了內地消費者喜好及鑽飾市場隨着經濟展望向好，將會逐步回升。

TEXT BY JOYCE MOK PHOTO BY DE BEERS GROUP

中國市場的樂觀展望

近年，「可持續發展」、「新一代消費者」等已成為近年 《鑽石行業洞察報告》中的趨勢主題。Esther Oberbeck自2014年來，便負責領導DeBeers集團整理報告內容及分析，她指出今年的報告分為兩部分，第一部分回顧2022年及2023年初的鑽石市場，而第二部分則聚焦於中國鑽飾的前景與機會：「近年市場疲軟，我們必須承認過去幾年充滿挑戰。訪問了近11,000名女性作為研究基礎後，我們認為這是一個很好的機會跟業界分享市場其實充滿機遇。」中國是目前僅次於美國的全球第二大鑽飾需求國，隨着經濟的顯著增長，中國的鑽飾銷售額從2000年僅佔全球總銷售額的2%，增長到2015年的14%。去年，受新冠疫情的影響，消費者對鑽石的需求有所下降，且疫情過後的需求復蘇速度也較為緩慢。不過，隨着封控成為歷史，De Beers集團認為現在正是探索市場的大好時機。Oberbeck指出有數據顯示中國市場發展抱樂觀展望：「第一個潛力顯然來自經濟本身。我們發現，大多數經濟預測者都認為，到2030年前，中國的國內生產增長將達到4-5%，而且他們特別預期可支配收入增長超過三份一。此外，中產階級和富裕階層將加快增長，三分之二的城市人口，即多達⼆億中國消費者將晉⾝為中產階級。」

千禧世代

此外，研究報告針對中國不同消費者群組，為鑽石業界提供了多方面的具體機遇。千禧世代(26-41歲)和較富裕的消費者群體是最有可能表示將鑽飾作為禮物的群體。他們只佔18-54歲主要女性受眾群體的一半左右，但其購買量卻佔據了中國總需求價值的三分之二，比其他年齡段女性的佔比高出許多。此世代較為年輕的消費者選購鑽飾時，會以鑽飾的品質/純度為首要考慮，其次為克拉重量和價格，而設計和顏色也會大幅左右他們的選擇。至於較為年輕的千禧世代消費者，則會以設計和克拉重量為先，緊隨其後的是淨度和價格。不過，這兩個群組同樣會考慮鑽飾的獨特性，以及品牌有否肩負道德責任。

Z世代

雖然Z世代(1998年以後出生，年齡至少18歲)在鑽飾上的花費比例低於千禧世代，但他們所佔的市場價值份額也值得留意，由2020年至2022年間幾乎翻了一倍，銷售額佔比從5%增長到了9%。出現這一激增的原因是，該群體中進入成年期的消費者人數變多，同時2022年的購買率本就略高於往年。Z世代在鑽飾購買上，最看重的是道德觀念和社會責任。該群體中近三分之二(65%)的人會主動考量品牌的道德資質，39%的人認可開採鑽石可為當地礦業社區帶來積極影響。他們認為男女皆宜佩戴鑽石，並非常看重鑽飾品牌的道德資質。

富裕消費者

儘管家庭月收入在3萬元人民幣以上的富裕消費者僅佔一至三線城市18-54歲女性群體的3%，但她們在消費者所有購買鑽飾的市場總價值中的佔比卻高達10%，與2020年的6%相比有所上升。該群體的消費者不僅購買的鑽飾數量更多，而且在每件鑽飾上的花費也更高。該群體的消費者更傾向於購買鑽飾來慶祝婚戀關係的重要里程碑，尤其是結婚紀念日。該群體的消費者每五次購買中就有兩次與這種情況有關，這一比例大大高於整體平均水準(27%)。

婚嫁鑽飾長久暢銷

此外，儘管中國的結婚率有所下降，但婚嫁首飾仍佔鑽飾市場需求價值的四分之一左右。訂婚/結婚鑽戒作為一種承諾的象徵依然是中國市場的一大特色。數據顯示，2022年的婚嫁鑽飾總購買量中，有75%是訂婚/結婚鑽戒，這與2020年的數據十分相似。純鑽石戒指仍然比其他類型的鑽飾更受歡迎。與此情形類似，在人們購買的各種形狀的鑽石中，圓形鑽石的佔比仍然最大，但心形鑽石也開始逐漸流行。值得注意的是，雖然結婚登記人數可能一直在下降，但人們對戀愛關係和愛意表達的態度不變，故而還是會購買鑽飾，因為71%的女性將鑽石視為永恒愛情的象徵。

十年觀察

Oberbeck領導《鑽石行業洞察報告》已有十年，從第一個報告到今年的第十個，她觀察到有什麼重大的改變呢？「十年前，我們着眼於宏觀和地緣政治環境，全球化程度較高。不過，有些事情沒有改變，美國仍然是最大的市場，最具靭力，中國仍位居第二，而印度市場則最有潛力。無論環境怎樣改變，市場對鑽石珠寶的渴望強度，由千禧世代至Z世代，都非常強勁。這是對DeBeers以及我們所有合作夥伴、客戶以及各個地區零售業所做工作的認同。這是相當了不起的。我們對市場依然保持樂觀，在我們出版報告的過程中，曾聚焦不同的課題，例如：關係性質的變化。以前集中於傳統的婚姻，但現在卻存在多種不同類型的關係。不過，他們都將天然鑽石視為他們的承諾、愛的象徵。這太棒了。我們在報告中多次談論千禧世代及可持續發展，在剛開始談論的時候可能還沒有太多人注意，但現在它已經成為大家關注的議題。我非常鼓勵人們看看我們研究所含的洞察分析。」