何兆彬:由《飲食男女》紙本停刊 談傳統媒體「綜合體」年代的瓦解

何兆彬 | 2017-07-31

上周情緒欠佳,沒寫電影。常說Stay Hungry不如Stay Angry,慶幸的是天天看新聞都沒變麻木。萬一沒了香港,那藝術文學電影甚至愛情,又有何用?娛樂都有逃避現實的功能,但好的作品不止如此。藝術不應該是無盡的逃避,而是賦權,看罷得到啟發得到能量,令我們更有面對現實的能力。

《飲食男女》宣布停止紙本印刷那一兩天,剛好遇上《100毛/毛記》》宣佈上市。網上爭拗一大堆,有人說《毛記》》已經水尾,有人說你何必眼紅。也不想被人說成眼紅(可能有),無謂參與泥漿摔角。《飲食男女》紙本版完結,但網上才剛開始不久。即使如此,也是一個時代的結束。網上媒體的做法不只是由文變片、收費上的分別,而是像《飲食》這樣的「助攻王」,在網海之中,已漸失去其市場價值。

文:何兆彬

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傳統媒體,跟網媒一大分別,就是前者是一個Package,不論你買的是報紙或雜誌,它包羅萬有,綜合(固定)收費;後者是單一的,你每次只看一篇/一條(片),只會偶爾點率看同作者/同媒體的其他文章。數碼媒體的收費多看似免費(收費隱藏了),就是交給讀者/觀眾決定。

較少人記得,《飲食男女》曾於2000年獨立發售,但獨立賣後,銷量跌,曾一度停刊。2002年它與《忽周》捆綁發售。《飲食男女》的質素,無論是編採及攝影,在行內公認是頂尖的,據說也一直是肥佬黎的驕傲。(我曾在《蘋果》工作多年,說起來,有一年離職時《飲食》問我要不要接Freelance替他們定期寫某大專題,雖然沒有接下工作,心內都是高興的,那是一種肯定。)

《飲食》的市場定位是「助攻」,它質素高,但不能獨立賣,只要與以娛樂作賣點的《忽周》Bundle(捆綁)發售,就發揮極大功用。印象中,《忽周》銷量曾長期雄倨近20萬,那是相當可怕的數字。據維基紀載:《忽然1周》每期銷量在最高峰時達24萬冊。在2008年上半年的每周平均銷量為193,640冊。

《壹周刊》首創的A/B冊形式,曾引來行內多本雜誌模仿。A叠政經,B叠是八卦娛樂。每當雜誌出街,報販會自行決定是A叠夾B叠,還是B夾A。同一報攤,半天之內可能已有變化,由A夾B換成B夾A。銷售前線(報販)最知道今期甚麼最Sell,這是街頭智慧。

《忽周》不一樣,它後來一書三冊:A書是娛樂、B書《飲食男女》是飲食生活旅遊,C書《ME!》是時裝,後兩者絕對不會夾在前面,但它們能幫助賣書。我有些朋友,長年買《忽周》,就把A書隨手丟給老婆,自己只看《飲食》。說它是「助攻」又好,「防守」也好,副刊很重要,而像《飲食男女》到底有多影響到香港的飲食業?我相信這二十年媒體重視副刊,重視生活的想法影響還不少,《飲食男女》只是一個例子。

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副刊,所謂的Supplement

香港報章都有一版全是方塊文章,《信報》的依傳統叫「副刊專欄」,《蘋果》的叫「名采」,這是全世界只有香港報紙有的特色。不論副刊專欄或飲食時裝,傳統上叫Supplement(副刊叫Supplement Department),Supplement英文本來是補充之義,它能增加讀者忠誠度,這也是我說「助攻」的意思。數十年前,報章的「副刊專欄」以小說作招徠,也就是要增加追看性。這慢慢培養出舊日報章讀者群的習慣,讀者習慣了它的編排,也習慣了它的意識形態、政治取態,他們往往一份報紙一讀就幾十年,就很少轉換。

傳統媒體是綜合體,同一個媒體的員工。做娛樂的可能捱更抵夜做狗仔,不時被罵,但領取高薪,另一面做飲食做副刊做時裝的記者/編輯,只要有功底,做出水平,也一樣有「明星記者」,活得有尊嚴。好些報章專欄作家,一樣可以包薪稿費過百萬一年。

這兩年《蘋果》報紙都虧本,市場多次傳出《蘋果》會關掉紙本(近日肥佬黎公言未來幾年不會作出此決定,聽住先)。但一旦全轉數碼,像名采又有何意義?看紙本報紙,你眼光會在報上浮遊,自由選取標題閱讀,但網上要看齊全部專欄,就很花時間。網上流傳最廣的專欄文章,其實大都透過臉書Share出去。文章/短片Viral,有其一定公式、元素,例如要夠話題性,要爆,寫得好墨水足是不夠的。像古德明,會比陶傑多讀者嗎?

媒體的傳統基本功能,是傳播資訊,當然資訊可以有不同的包裝方法,但很清楚,《信報》就是財經報章,《忽周》是八卦娛樂雜誌,你要吸收甚麼資訊,都很清楚。有人說Don’t argue with success,搞笑很難,要搞笑搞到上市更難,我不打算批評《毛記》,但我看不到它除了娛樂/搞笑/賣廣告,在傳播著甚麼資訊,連它的上市文件也提及自己是「廣告公司加媒體」(《廣告101 - 引爆Digital Marketing》:在上市文件中,毛記把公司定位為廣告公司加媒體,可是從數字說明紙媒生意其實前景環境惡劣,公司的營運架構其實都是以廣告公司為主)。我知我知,它有一個較資訊性的節目,但佔據的大概只有全部節目幾個巴仙的比重。這種做法,一般是替公司塑造形象,我做過文化版記者/編輯多年,我好明白。

Image description 因為不是Book A,不用背上賣書的責任(要爆,要Juicy),所以能夠追求美藝。《飲食》的封面,多少受日本雜誌的影響。

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每篇文都要爆

香港人為何那麼沉迷《毛記》,我相信與社會氣氛有關。我常說香港人壓力太大,總被娛樂操控。六四後那幾年周星馳紅得發紫,港人面對九七死線迫緊除了努力賺錢,努力移民,也就是不停的傻笑。記得有一年還在讀書,假期回港看《賭俠》,電影一開始周星馳在倒立,台詞都未講半句,戲院內已笑到癲。那氣氛其實很詭異。

傳統媒體的末落原因還很多,例如包括了香港娛樂圈的下沉(沒有明星,八卦雜誌怎賣?這筆帳多少要算上TVB頭上),自然,也有些是經營不善。

前兩天,在7-11買了新一期《壹周刊》仔細看看,其實文字的水平還算保持到,但廣告寥寥可數得離譜,AB書加起來還不到十隻手指,從前最搶手的Inside Front(封面揭開後那一頁)竟然都沒賣出,全書只有幾隻醫藥廣告。

《飲食男女》水平依然不俗,翻到後頁,仍有梁文道、葉一南的高質專欄。朋友說轉到數碼,也一樣有專欄啊。不不不,你知道數碼媒體/廣告,有70-85%的收入都是臉書及谷歌賺去的嗎?全球的本土媒體,賺取的是餘下的餅碎。

我們今天仍看雜誌,只是那本雜誌變成了Facebook及Youtube,這幾本雜誌隨手拿出來一滑就有,不用我們定時到報攤購買,它還會自動更新內容。讀者忠誠度最高的,其實是Facebook及Youtube。文字、專欄等在無數的對手之下競爭,只能做出更爆、更好笑,或甚更沒底線的東西。香港市場很小,只要交不到一定數字,就會被Cut。個人相信,這幾年的裁員、外判(工作)還未完,還早呢。

在傳統媒體上,判斷好壞,有不只一樣的準則,有時你寫了篇冷門稿,老闆或是大大老闆都可能看到,給予讚許,因為舊媒體是綜合的,你有助公司提昇品牌(俗稱省招牌),老闆覺得臉上有光。舊媒體的生態是封面有勁爆新聞撐住,不論是航空母鑑如《蘋果》,或財經雜誌《信報》都養得起一些讀者不多,但有一定深度,質素足夠的作者。數碼媒體,數字(Click Rate/Reach Rate/Page View)等幾乎壟斷了準則。

於是,每篇文每條片都要爆。為了交PV(Page View),多少文化版記者因此被迫「下海」寫些「會爆」的故仔交數?我常說可以另外寫一系列血淚史。這樣的生態下,社會怎可能不浮淺化?

我悼念的不是《飲食男女》,而是往日那個(已經說明不求高深)的時代。

「自媒體」代表的是傳統媒體綜合體的完結,好些作者,包括老頭像陶傑已一早開臉書專頁,還收廣告。據傳當年他的《黃金冒險號》由明報被挖到《蘋果》,是過百萬獨家包薪制,但誰又想到會有臉書出現呢?陶傑在網上寫的還是新文章,比較下更「有趣」的是蔡瀾,開個臉書專頁把報章的文章貼到上面去。大報付了稿費,連點擊率都賺不到。

大難臨頭各自飛,這是社會的縮影。

筆者新開了個人fb專頁: 午夜翻牆'Round Midnight