蘋果日報復興大計(2):數碼血淚史 02 │何兆彬

何兆彬 | 2018-08-22

兩年前,女性公關朋友大發嬌嗔:「啲KOL係咪黐線架,我請佢睇騷,佢搵助手覆我,出一個Post收我兩萬五蚊!」FB冒起曾令不少媒體充滿遐想,更見獵心起是個體戶KOL,有的乾脆將正職辭掉,有的在網上煽動仇恨,有的寫寫吃喝玩樂,未幾品牌開始邀請他們合作,好不風光。本來就是大作家的像陶傑、蔡瀾亦加入臉書陣營,開FB Page天天出文,招收廣告。當年《蘋果》冒起時以獨家包起大作家百萬年薪,但獨家指的是報界,誰想到有網絡,他們可以自己經營,大收廣告,竟同時領高稿費,又是自己對手?

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網絡是Wild Wild West蠻荒世界,這裡還沒有建立規矩,只講弱肉強食。

童年時讀報,老媽子教落,報紙最好看就是副刊的方塊文章,這是百家爭鳴之地,有小品、有抒情散文也有怪論。當年家讀《明報》,副刊有亦舒、倪匡、四人夜話、王司馬(牛仔)等等。家裡又買《東方》,專欄叫《龍門陣》,有蔡瀾、李碧華等,後來很多人都被《蘋果》挖角,證明文字有價。副刊專欄是香港報章獨有特色,它代表了報章的價值及品味,天天讀成了習慣,培養你對該報的忠誠度。報章像球會,讀者不易轉會,但專欄作家像是球星,總能領讀者走。

當Facebook變成數碼媒體的主要載體,以上的規矩都潰散了。要讀陶傑何必買蘋果,甚至連免費的名采版我都懶得上,反正在臉書讀最快。後來《蘋果》的界面全面向影片傾斜,不方便讀文章,這是後話。

當Facebook Page成了數碼傳媒收入一大來源,出每個Post都可以收入過萬。但另一方面,網上廣告的形勢變化也很快很快。

在「大戶」工作的朋友就不這麼樂觀。大戶指專頁Like數過百萬者,隨便出一個Feed Engagement都過千。朋友說近年每有人手流失,公司都將資源放到數碼上,好聽說是將人手調配到數碼一面,實際上人人都是透過臉書發放資訊,全盤生意繫在臉書手上,跟在領展商場開舖相差無幾。臉書每改演算法都要重新適應,臉書被控告大家都心驚膽戰,「如果Facebook有乜事就仆街。」

開FB Page的成本太低。堆填區一年前迫不少人自組公司,變成自僱,後遺症慢慢浮現。當他們已不是你員工,雙方既只剩買賣關係,又同時是競爭對手──好內容我不一定供給你,我建立多年來的網絡也不會供你使用。近來更多FB Page冒起,不少由傳媒人經營,操作專業,針對特定族群,Like數不必多,但往往接到過百萬Like大報沒接到的廣告。

前幾年有些管理層本來還說了幾年「網絡邊得嘅」,卻突然發覺自己落後於形勢,開始猛下重藥,不是投放,而是在網絡濫放資源。很多KOL連廣告業配文都不會寫,要客戶另聘Freelance替他們執筆。但新近形勢又有變化,新專頁運作有效率,報館部門主管開始覺得不妥:我們介紹貴公司這麼多產品,但要落廣告,品牌不給面子,偏偏投放在小專頁上。

舊同事L小姐已轉戰廣告業,她說這是趨勢。廣告本來就最計較Wastage,務求每一毫子都射中目標,她說現在FB Organic Reach太低了,產品廣告與其投放在「大戶」,不如落在好多個迷你KOL身上。反正小戶每次收費不過數千。大報何嘗不明此理?旅遊及飲食雜誌,開始將兩者分拆,一個報紙副刊可以有幾個Page。

但大部門拆成N個Page,失卻本來優勢,亦迹近自毀城牆。開個Page及管理成本為麼低,愈來愈多人學懂管理專頁,學曉這一切,為何我要替你打理?

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上回提到:報紙的收入不外乎廣告(客戶付款)和賣內容(讀者付款)。今天報業的困難,一是網上內容免費,並不賣錢;二是(實體)報紙讀者流失,廣告大跌;三,網上廣告大部份盈利落入了兩大巨擘:臉書及谷歌手上。網媒怎跑數,都只是徒勞無功,不少營利都會拱手相讓。網上的遊戲規則、定價權由科網公司定下,他們不做內容,也不必做內容,但做內容的只有任由宰割。

全世界報業都遇困難,但香港獨有的困難是龐大的政治壓力。近日連環爆出高鐵、沙中線、沉降、鋼筋造假,香港最快泳手失港隊資格等等。為何這些報導都是一兩家報社爆出?電影裡,被偷影/爆料的權貴有頭有面,會在報導出版前盡力阻止。有些報社可以談,只有極少報社是不用談。別說港聞了,即使從來都是副刊記者如我,都曾有類似經歷,「你那張相可不可以不要刊登?」

有獨家猛料本來理應受獎勵,但現實是最大膽、敢於揭露黑幕的報紙雜誌都會受到懲罰。有那份大報被狂抽廣告已不是新聞,這在傘運前後(689管治時期)變本加厲。再加上報紙追不上數碼化的進度,無法將Like數變收入,傷害如雪上加霜。你做得越好,越受到雙重打擊,於是愈來愈多媒體將新聞節目軟性化,講講走光熱點就算。偶爾會網上會有朋友說明天買一份《蘋果》,支持一下,但無論是你怎買都是逆風而行,實體報紙銷量江河日下,已無法令客戶回心轉意。無論是否因為政治,他們對此的信念已崩潰了。

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這樣一寫又幾千字,我是想說,單靠廣告Cover一流的編採內容支出,而不讓讀者付出任何費用,已沒有出路。

黎智英說要《紐約時報》實行subscription會員制,其實就是將免費看報章內容,(某程度上)重新貼上價錢牌。會員制的優點,一是文章內容重新有價碼,內容本身已是收入,二是它擺脫了對Like數的追求,從前有大志的媒體毋須再天天迫記者寫「十個狗狗喜歡我的原因」(也許以後偶然寫一篇?),三是收入毋須跟網絡巨擘分成。基本上大部份被網絡打破的辦報原則,都重新合用了,報章內每篇文章,加起來變回一個整體。

對此,坊間反應,無論舊同事/新聞工作者/蘋果現役員工,大部份人都不看好,他們都說:「香港人咁Cheap邊肯畀錢吖!」我同意香港人好多好Cheap,但不認為此事注定失敗。近年實行Subscription會員制最成功的,一是美國《紐約時報》、另一是英國《衛報》,前者用Paywall,後者不用。說香港人好Cheap所以不可行,就像說港人/中國人咁自私是不可能/不值得有民主的。

樂觀的,反而是上周在畫展中遇到一名新相識的建制中人,他說:「香港人唔會畀《蘋果》死嘅!」(待續)

延伸閱讀:
上回提要:蘋果日報復興大計(1):數碼血淚史 https://bit.ly/2N8xauH
SCMP報道《蘋果》考慮使用Paywall https://bit.ly/2w8n5qj
【事實與偏見】報紙有得救了 https://bit.ly/2OBgdJF
【事實與偏見】小食和會員制度(黎智英)https://bit.ly/2Mh1R4E
【文有第壹】買報紙,唔知訂?(徐家健) https://bit.ly/2w7ABL3
(寫於一年前)由《飲食男女》紙本停刊 談傳統媒體「綜合體」年代的瓦解 https://bit.ly/2nEPK2u