疫情下，時尚能否谷底反彈？

當Covid-19由2019散播到2021， 病毒令世界翻天覆地，重創不少行業，要生存，就要變，就要reboot。捱過了2020，品牌陸續發布最新業績。在剛過去的第四季度，全球旅遊接近停擺，歐美疫情一波未平一波又起，依然有品牌銷售額能夠逆市上升。

TEXT BY BEN WONG

根據Morgan Stanley的數據，LVMH的時裝及皮革部門銷售，在Dior及Louis Vuitton兩大巨頭帶領下，比去年同期上升了13%。至於全年業績，美國投資銀行Jefferies預測，LVMH銷售大概下跌8%，另一時尚集團Kering則更嚴峻，預料下跌16%。Jefferies奢侈品數據分析師Flavio Cereda-Parini分析：「當中國市場重開，受惠於傳統熱賣的皮革產品，加上品牌擁有一群較成熟及富裕的客戶，Dior及Louis Vuitton率先復蘇。另一邊廂，比較依靠千禧世代及ready-to-wear的Gucci，可能需要一段較長時間，才能收復失地。」

展望2021年，Flavio Cereda-Parini預料中國會繼續強勢，歐洲依然疲弱，而美國市場將維持谷底徘徊。他補充：「以目前的疲情，亞洲旅客到訪歐洲仍然遙遙無期，我們將不會再見2019年、三分之二的中國消費者銷售在國外進行的情況。」

回到香港，過去一年，本地先後經歷四波疫情，居家抗疫已成為新常態，奢侈品零售進入非常難捱的寒冬。寒冬之中，品牌只能依靠本地購買力，也曾經創造了幾個疫情神話。由四月推遲到七月推出的Air Dior系列，憑着Kim Jones及Air Jordan的超人氣，超限量發售，為本地零售帶來第一道曙光。隨着疫情稍稍緩和，Louis Vuitton分別舉辦了Objets Nomades及2021 Cruise時裝騷，兩次大型VIP活動，大概是客人餓了shopping太耐，出現了報復性消費現象，結果為品牌帶來超越預期的營業額。十一月於淺水灣舉行的Cruise時裝騷，品牌以「See Now，Buy Now」的模式，場地天台舉行fashion show，主要活動場地化身pop-up店，女士們可以即睇即買，策略非常成功。經此聰明一役，如無意外會在今年添食，而各大品牌與其他創作單位的聯乘系列，定必排山倒海推出。

銷售普遍不似預期，品牌承受史無前例的營運壓力，無可奈何要開源節流。Prada在去年上半年錄得超過四成跌幅，隨着果斷關閉部分專門店及其他調節，品牌成績在下半年戲劇性反彈，只比2019年同期下跌6%。在明星設計師Raf Simons加盟下，與Miuccia Prada組成強勁的創作總監拍檔，相信有利刺激成衣及配飾系列銷量，進一步改善近年相對弱勢的業績。

當全球進入lockdown狀態，實體店被逼關閉，網上業務成為重要戰場。由美國市場研究所eMarketer的統計數據，世界各地Ecommerce直線上升，平均升幅接近20%。中國擁有全球最龐大的網購人口，國內網上市場是品牌的頭號肥豬肉，Gucci剛在去年底宣布，與阿里巴巴旗下天貓達成戰略合作協議，正式登陸天貓奢侈品，開設兩間線上旗艦店，包括已營運的時尚產品店，以及將於二月投入服務的美妝店，務求線上實體全方位搶灘。

在資本主義的世界中成長，長年累月被消費主義潛移默化，社交媒體無孔不入的針對式宣傳，我們都變成消費動物。一場疫情，可能暫時抑壓消費意欲，不過，只要遇上心頭好，再毒的菌都阻不了大家shopping，剛剛在上月推出的Loewe龍貓capsule系列，產品一推出便全球閃電sold out。龍貓一出，證明奢侈品消費者袋中的錢，仍然充裕，問題是誰有本事，能夠將這些銀紙轉化成品牌營利。