Op-Ed：「帶貨」文化如何改變奢侈品牌在中國市場營銷？

2025-06-06

由大陸刮起的直播帶貨颶風，正如蝴蝶效應般影響奢侈品牌的價值觀。當下熱詞「帶貨」，指以個人影響力促進銷售。KOL、網紅、明星紛紛加入直播行列，其「帶貨能力」成為衡量影響力的標準。這股風潮不僅席捲社群媒體，還影響線下，奢侈品牌與明星合作頻繁，許多鮮少參與品牌活動的藝人也獲得更多曝光。

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筆者年少時，受邀參加品牌活動或晚宴是與品牌長期保持良好關係的結果——包括對品味的相互信任、友誼的維繫與購買力。品牌會寄出精美的手寫邀請函，相信賓客能挑選出具個人品味的著裝。這種互信雖細微而難以言喻，卻令人舒適。

如今不少品牌活動卻令人唏噓。銷售人員通過微信發出隨意的邀請，字裡行間彰顯品牌的尊貴，暗示賓客應感榮幸。隨後通知賓客，品牌希望他們穿著新季系列亮相，需到店挑選服飾。想與代言人近距離用餐？請多購物，座位按消費排名安排：消費第一者坐藝人旁，最遠處則是勉強入榜的幸運兒。若不接受，品牌便可能撤回「尊貴的邀請」。

賓客們卻很聽話。購買心儀服飾、參加宴會、接近明星，兩全其美。據傳，有人為與明星共餐，在品牌店鋪預存百萬。更有事業心強的賓客，帶著助理與攝影師，鎂光燈整晚聚焦，一時令人分不清誰是代言人，誰是賓客。次日，他們回到直播間，發佈活動照片與明星合照，推銷自家平庸的服飾設計，靈感顯然源自某些歐洲時裝屋。

這是金錢與流量至上的直播時代對大陸奢侈品牌市場的影響。精心算計的活動策劃與各懷目的的賓客，你情我願，心照不宣。與品牌是否懂得繁複的主辦禮儀無關，即便懂得，也無人在乎；與品牌是否要求購物無關，願打願挨，怪不得誰。或許只有挑剔且懷舊的筆者認為，這交易化的晚宴應保留一絲體面。奢侈品的價值曾源於品質與設計師的品味——這或許是掩蓋赤裸本質的童話，但依然動人。然而，當體面退去，交易顯現，故事便無從說起。

為何品牌執意如此？筆者認為，這取決於對「好客人」的定義。一位客人精選服飾，深諳面料與搭配，總是優雅得體；另一位不懂品牌理念，卻一次購買數十件單品，回家開箱並發佈到社群媒體——這難道不是好客人？若筆者是品牌經營者，憑心而論，後者確實令人滿意。

現實是：沒有永遠的客人，只有當下的購買力。然而，品牌是否混淆了兩類客人，期望他們兼具購買力與品味？長此以往，交易化的活動、被動的賓客、淪為籌碼的商品與明星，陷入無限循環，最終流失的仍是客人。設計師的靈感、工匠的縫製淪為接近藝人的工具。若 Gabrielle Chanel、Yves Saint Laurent 或 Christian Dior知曉，不知會否震怒？以此為核心的品牌活動不僅降低藝人與品牌的價值，更損害賓客的自我尊重。即便服飾再獨具匠心，筆者也不願買單。

TEXT BY SUNNY ZHANG
EDITED BY CHRISTOPHER LAI