減價背後

最近一次名牌特賣會，竟然空手而回——到底「名牌」出了什麼錯？

上司調侃我說，薪水都交給On The List。她有點誇張了——因為我此外供奉的還有YOOX、Outnet等大大小小的線上線下名牌特賣場。兩年前《紐約時報》首席時裝記者Vanessa Friedman說：「不買正價貨是一種榮耀，但正價購物是一種特權。」是這個奇怪的「減價時代」的最精警註腳。

TEXT BY CHRISTOPHER LAI
PHOTO COURTESY OF HANNAH JACKSON

The Row特賣會

近年大熱的The Row以不可一世的定價聞名，一件茄士咩冷衫正價要2000美金，一套西裝套裝要3000美金起跳。結果呢？IG貼文只有藝術品、時裝騷禁止用手機拍攝、形象高冷的靜奢品牌，到頭來還是在紐約大搞特賣會，粉絲通宵排隊搶購，從25折到75折不等（75折好算是折嗎？），使不少人在TikTok上開箱。曾經的秘而不宣的名牌特賣，如今變成透明度過高的流量密碼。儘管有時候貨色乏善可陳折扣誠意欠奉，但在特賣會有機會2折甚至更低價買到曾經在百貨公司裡價格高高在上的TheRow，這些活動仍然被視為難得的機會。一星期下來，名牌散貨場可能收入數以百萬，比門店生意額還高，現在已經成為奢侈品牌改善現金流的手段，效果快過打針。

「奢侈品」標榜的高級感和「大平賣」散發的廉價感本來是最矛盾的事物，最終被扭曲的工業所混雜了。從前還好些，這些減價活動只限行內人和品牌特選客戶專享，有資格參加的人，是少數有機會見證某些貨品真實價值並不如它的正價的人（現在只有極少數的sample sale維持絕對隱秘，除了品牌員工只有某些手上有明星在手的造型師才有資格參加，某某便因為叫了助手上品牌sample room作搬運工被發現，馬上被除名冇得再參加）。如今隨着粗暴的跑數策略，商業規模擴張，產量和定價急升，滯銷庫存堆積如山。近5、6年名牌特賣會成為全年無休的散貨流程，哪怕是嚴禁手機入場仍然在社交媒體上廣泛流傳。科技和規模化令特賣會更透明，奢侈品過量生產和定價過高的問題一覽無遺，消費者亦再無法感受到品牌敍事和高級感，只餘下對折扣的計算和敏感。

拋棄中產階級

說回我剛剛去那次OTS，本着去主題樂園買紀念品的心情，通常狗屎垃圾都執返一件半件，但最近一兩次真的買不下手。一件沒有內裡的trench coat，特選人士折上折後還要8000港元——剛好是飛去東京一星期閒散心的預算。這也是現在很多新世代放棄奢侈品的心態，他們不再需要多一個手袋，寧願去多一次旅行體驗世界。尤其是，當SSense長期7折，特賣會此起彼落讓你知道名牌正價只是一個神話化的象徵時，一張不會開天殺價的機票似乎更值得。

寫到這裡不難發現奢侈品行業危機，背後的深層結構在於整個價格體系和消費者的負擔能力已然崩潰，世間已經再沒有15000港元樓下的名牌手袋，可供入門級人士買到夢想的感覺。為了爭奪金字塔頂那1％高淨值人士，所有品牌都在過去數年瘋狂加價，但路人皆見的事實卻被無知又傲慢的管理層所漠視：你不會因為加價加到愛馬仕和香奈兒一樣就變成愛馬仕和香奈兒，只有他們是金字塔頂層的永久居民。盲目自信提高門檻，只會拋棄了充滿消費潛力的中產階級，這批年輕的客戶被忽視後可能也會永久離棄奢侈品。如果產品去到1折2折仍然能獲利，那麼原價的高昂就變得虛幻，支撐高價的品牌故事和工藝敍事也變得虛偽。在櫥窗中像是聖物般被膜拜供奉的手袋、在天橋上充滿靈氣創意動人的造型，在大賣場裡如同雜物般堆放，品牌原本花費巨額預算所營造的距離感，被大清貨時的喧嘩一掃而空。這叫消費者——哪怕是對價格最不敏感的高淨值VIC以後情何以堪？如果絕大部分的貨品（有量產的）最終都可以在特賣場發現，還有任何正價購買的理由嗎？當增長是靠加完再減價才賣得出，再強的創意也抵不住產能的過剩（題外話是，某些有權進入特賣會並有額外折扣的人還會將貨品買完再轉手到二手市場，所以如今某些特賣會會在付款後在標籤上劃上符號，奢侈品牌的行為有時確是很不奢侈）。

換舵手無補於事

奢侈品牌正視到問題了嗎？去年9月，十個以上的創意總監大換血。純粹從時尚評論角度看，當然有些人表現仍然令人眼前一亮，但事實是我對大部分新產品到達店鋪的銷售成績並不樂觀，因為創意再優秀、再令人興奮依然難以跨越定價過高的難關。Dario Vitale的Versace首作，可算是2026春夏其中一個令人驚艷的新人系列，Miu Miu化的層次感造型，一點點Versace Jeans Couture的懷舊，混和出清新的意大利式華麗——可是在以預訂為特點的網店Moda Operandi顯示出定價為10800美金一個皮bra？同樣帶有金色刺繡的牛仔五分褲是13500美金，以廣東人的刻薄成性會說「鑲金咩？」絕對不過份。很多人也會猜想：如此取進的定價策略，是否新近收購Versace的Prada管理層決定？如果是，也只能夠祝他們好運了，哈。

當Kering新任集團CEO Luca de Meo被問到他如何看待新舵手登場的創作表現時，他指自己不是時裝專家，所以不作評論。他集中做的是賣掉美容業務和延遲收購Valentino外，還計劃縮小門市網絡，以及重新審視定價體系，可能進行一輪策略性調價。這位由汽車業轉戰奢侈品的管理專家強調，集團要將改革的壓力分攤到整個系統，而不是過度依賴某一位創意總監。對比其他繼續想通過換帥和加價達到增長的內卷同業，Luca de Meo更準確診斷出業界經營得愈來愈壞、令奢侈品失去光環的問題。

離我小時候6000多元一個LV袋、10000多一件Dior西裝褸的年代已經很遠了。那時候每次的時裝周所有大牌大師的天橋騷，都有華山論劍的危險和隨之而來令人興奮的感覺。如今，不單止離譜的定價，一切的創意都被安全合規的公關和營銷人員所控，再換幾多次設計師似乎都無補於事。奢侈品工業不能只靠賣更多來苟延殘存，而是要讓它的產品再次與它的標價相乎，才可以真正修復時尚的神話。