Ryan Black：「回饋社會是Buddy Bites的核心價值」本地寵物食品startup如何打破傳統？

大家對狗糧普遍的印象是什麼？大大包、白雪雪、包裝一定印有不同名種狗的樣子？近年，香港就出現了一家狗狗食物初創公司Buddy Bites，優質的食物當然是最基本，除此之外，亦在設計及營銷打破一向寵物糧食的刻板思維，以訂購及送貨到家的模式起家；更重要的是以回饋社會為公司的三大宗旨之一，每出售兩公斤的狗糧，Buddy Bites就會捐贈一公斤到合作的流浪動物之家。創辦人之一Ryan Black就表示，「香港好像沒有很多challenger brands，但見到外國都有很多例子，以風趣的營銷手法及加入回饋社會的概念，去打破大型商家的傳統。加上消費者近年對花錢的情感也更複雜了，可能買汽水時，除了好味，也要加入益生菌、又要低卡等；鞋履品牌TOMS也是加入了回饋社會的元素。消費者在選擇如何去花掉自己的錢時，更多注意力花了在可持續發展、環境等因素，而這些原因都會讓他們問自己『我喜歡這個品牌嗎？』」

TEXT BY JAZ KONG
PORTRAITS BY BEN TAM
IMAGES COURTESY OF BUDDY BITES AND RYAN BLACK

由餸頭餸尾到九大簋

2020年2月的一個晚上，Buddy Bites創辦人之一Ryan Black如常地去好朋友、及另一位共同創辦人Chris Lee的家吃飯，當時疫症都還未有來勢洶洶的跡象；誰不知，過了這晚之後，二人竟然由熟悉的金融世界，變成狗狗食品初創的老闆、以及吃狗糧的人？（這是後來的事了，事關Ryan跟Chris在今年其中一個宣傳片中，為了示範狗糧達人類食物級別，所以親身上陣，兩位Buddy一同Bite了狗糧。）「Chris的兩隻狗狗Nacho跟Nala都是頗大隻的狗，都是由西貢Catherine's Puppies領養的。當時（還未疫情，還未有各種的物流問題）就已見到Chris在家囤積了二十、二十五公斤的狗糧，因為他買的都是入口品牌，往往都沒有穩定的來源；其實在香港網上買狗糧的途徑是幾複雜的——供應鏈要經過多種人手，由歐美或澳洲的生產商、到美國及香港的分銷商、再到香港見到的商店或網店，然後才到達消費者的手上。我們就『叮』一聲發現，原來香港並未有本地的寵物食物品牌；而且作為現代消費者，Chris很重視流浪動物之家的角色。既然香港缺乏一個高質量又可以直送到家的狗狗食物、又有社會責任的品牌，不如就自己開始做？」後來疫症來襲，大家都被困在家，Ryan跟Chris又可以在正職以外花多點時間於Buddy Bites上，加上當時的網上購物需求大大增加，助長了品牌的發展。「最初的passion大多來自Chris吧，那時候我還未領養我的狗狗Whisky。但我有種感覺是香港的零售有點太認真， 尤其在e-commerce這一塊，也沒有太多的challenger brands。Casetify做得很好，但除此之外就有點悶。加上除了購物體驗之外，外國不少這些品牌都在打破傳統市場的框架，有有趣的營銷、加入回饋社會的元素等，將一個傳統的產品upgrade去設合新一代消費者的觀念。但HKTV mall、NOSH等其實都證明了香港的電子商務是有市場而且可行的；但同時又有一個有趣的現象——為什麼Amazon沒有在香港發展？香港市場是大的，但又不足以讓國際品牌很興奮；我們就看到市場對一個又新又型的品牌的需要。」

因此，集合了Chris本身對狗糧的需求，加上Ryan對打破傳統市場的決心，二人就以三大宗旨「品質、方便及回饋社會」成立了Buddy Bites。然而，除了消費市場的趨勢之外，Ryan認為「寵物」的認知及地位亦有所變化，而且是由消費者推動的。「過去二十五年左右吧，寵物消費模式有極大的改變。狗狗以往所吃的可能只是『餸頭餸尾』；但現在香港養狗狗的，有一大班是30至40歲的單身人士，他們願意在寵物上大灑金錢，這是一個很dynamic的轉變，寵物已是『家庭』的一分子，甚至會視寵物為自己的小孩一般。因此，大家在花錢買食物或者買任何用品給牠們之前，都會做大量的研究，確保給牠們的食物是最好的，所以全世界對寵物食品的品質要求，近年都快速地大大提升，而這個趨勢是由消費者主導的；加上由於網絡的發達，好處是大家都可以得到大量資訊，亦加速及增加了對優質食物的追求。」

因此，Buddy Bites現時所推出的四個為不同年紀需要的狗糧配方，均由荷蘭的廠商製造，至於成份則由一位來自美國的營養師及兩位香港的獸醫Dr. Tiffany Harris及Dr. Maiyanne Ben-David共同監督；上一季亦剛推出了兩款肉乾小食。「始終我們是一家寵物食品公司，食物和社會責任還是我們主要基礎。我們不希望很快速地加入很多不同的產品，現階段還是對每一箱運出的食品很有意識，現時的產品應該做到為95%的狗狗提供每日所需營養的95%，這是我們的重點，未來還是會為照顧香港的全部狗隻為目標。」

Ryan Reynolds式的營銷策略及startup的社會責任

由2020年開始有Buddy Bites的想法開始，初創的發展穩步上升，即使在疫情之後，社會對網購的需求下降，但Ryan表示因為狗糧不是季節性的消費，而且公司的主要營運模式還是靠寵物主人的定期訂購（regular subscription），所以需求還是穩定的。公司以社會責任為宗旨，成效又如何？「現時為止，香港和新加坡兩個市場合共大概每月會捐贈7,500公斤的狗糧到兩地的流浪狗之家，而大部分都是在香港。」即是有幾多？網站就顯示，至今共捐贈了約五百二十萬餐的膳食給狗狗。因為Buddy Bites直接銷售給顧客為主，因此比較容易做到市場調查，「我們都很驚訝，發現原來很多顧客第一次願意購買我們，主因都是因為我們會捐贈狗糧；而留下來繼續購買的，則是因為質量。由第一批的68位顧客中，仍有65%持續支持我們，而整體的回購率也算高的。」

其實有社會責任的品牌也不是沒有先例，例如大家熟悉的鞋履品牌TOMS，由2006年開始，創辦人Blake Mycoskie已開始「買一送一」的做法，顧客買一雙TOMS鞋子就會有一雙送到有需要的人手上，至今就改變為捐贈三份一利潤到合作的機構，幫助基層一群的各種健康、教育等需要。「我們在成立公司前，都有參考其他行業的做法，都發現在7、8年前開始，整個消費模式都在改變，尤其是『customer sentiment』這一方面，例如買汽水時，除了好味，也要加入益生菌、又要低卡等；Tony's Choco lonely也致力做到打破勞工剝削的模式。消費者的確對這些品牌更有好感，始終我們所花的錢、想下的決定正正反映對可持續發展、對環境對人性的取態。大家會認真去想，到底我喜歡什麼、支持什麼？」

消費模式的轉變，大概也反映了人類對humanity的追求及理念，因此，在AI、在chat bot或一些數碼化統一化的客戶服務盛行的常態下，Buddy Bites堅持「pet food也要人性化」，顧客可以在WhatsApp直接聯絡到他們的員工，「我們的經驗發現，當有問題時，往往很難直接聯絡到其他寵物食品品牌的製造商，但我深信好的客戶服務是成功的一大要素，所以當有『人』聯絡我們，當然要以人的角度出發跟他們溝通。」當然，這個直接銷售的手法也有一個最大的商業考量及優勢，就是現今世代最重要的資產之一——個人資料。「我們會定期訪問顧客，問問他們的意見，尤其是當有新的產品或配方推出，就可以知道大家想要什麼、更重要的是不想要什麼，有什麼食材容易令他們的摯愛敏感？狗狗又比較容易吃不慣哪幾種蛋白質？」而在一眾的顧客中，Buddy Bites當然也會做顧客群的profiling，其中Ryan就發現大概有八成的顧客是女性，而年齡層雖然分布廣闊，但主要落在25-35歲這個組別，「這個應該跟社交媒體的追蹤數字有關，畢竟我們一開始就跟流浪動物之家合作，而他們的社交媒體帳號的主要支持者也是這兩個群體。」

這個humanization的體驗是不只限於溝通的渠道或者核心價值，就連營銷手法都要以人為本，而人類跟機器其中一個最大的分別，相信就是情感，又或者是Buddy Bites強調的幽默感。文初提到Ryan跟Chris為了證明自己的狗糧達到人類食物級別而去親身吃Buddy Bites的產品，這個宣傳片也是其中一個例子，Ryan更說笑道，得到的迴響，除了有人說這樣做很瘋狂之外，竟是原來有不少寵物的主人都會這樣做！「其實狗糧的製作方法跟早餐粟米片也很類近，而且大家會這樣做，都是基於大家對家中小動物的愛和passion。但選擇有趣一點的宣傳手法，也是我們的品牌建構之一，試想想，大家花錢購物時，也寧願花在一個更fun更享受的體驗吧？看看Ryan Reynolds，大家都覺得他無論做什麼都能夠點石成金，這也是因為他能夠建立一個幽默好笑的branding。大家也是人，都會希望被人的心態去看待，希望可以發笑、可以被當成人去看待。而這也是作為初創的好處，大型企業比較難去冒這些風險。」

To生or not to生？

成立Buddy Bites除了源於Ryan及Chris自身的興趣及各自的狗狗的需要之外，畢竟也是一門生意，由各自的高薪厚職跳入一個完全陌生的領域，也是因為看好寵物行業的發展。Ryan在訪問中就提到看過一篇文章，說去到2030年，中國的寵物將會比人類小孩的數字更高。這是一個來自Goldman Sachs針對寵物食品所做的研究，上一季推出的報告指出由2017至2023年期間，寵物食品是發展最快的消費品行業，每年的增長高達16%，造就了一個七十億的行業，更有望於2030年上升到120至150億。「香港也有上升的空間，歐美的數字就看到大概有一半的家庭擁有寵物，而香港只有兩成，雖然仍然有文化上的差異，但對寵物的取態的確慢慢改變。」Ryan認為這個正面的趨勢源於「大家會以寵物取代小孩，又或者以寵物作為生育前的一個階級。人類始終對照顧大家、照顧自己以外的人或事有所渴望，不管是小孩或者寵物。而且人類是群體動物，英國也有研究顯示，擁有狗狗或寵物的跟人類的精神健康有直接關係，大概寵物的陪伴是一大因素，牠今能夠讓一個家更像家，也讓人類可以維持互動的關係。」

至於Ryan自己，一向都喜歡小動物的他，終於在成立Buddy Bites、時間更彈性之後，就在品牌的長期合作流動狗之家夥伴Catherine's Puppies領養了Whisky（是的，碰巧兩個訪問的動物主角也是叫Whisky啊！）雖然他形容養了狗狗之後的生活也沒有太大改變，但的確，有小動物的生活讓他有更多的思考。「雖然六歲的Whisky仍然相對年輕及有活力，暫時也不用想生死這回事，但坦白說，我是一個害怕死亡的人，但這份恐懼是來自正面的認知，很矛盾吧。但以小孩子為例，有寵物的家庭往往讓小朋友在較年輕時，就對生死有認知有概念；即使是成人，有寵物的朋友好像也比較理解到別人在經歷的創傷。所以說，寵物對於所有人來說，也可以是個不同的課題。」寵物正默默影響人類的身份、以至經濟發展，大家看待家中毛孩又會否有新想法？