【編寫E-COMMERCE的未來】E-COMMERCE的光明前景

2020年疫情肆虐全球，在香港，戲院、健身室、美容院和運動場所都曾經需要關閉。在歐洲等地，甚至餐廳、商店都要暫停營業。對小生意商人來說，2020 年是個噩夢。對奢華品牌來說，疫情加速了網上銷售的發展，電子商務的前景似乎一片光明。

TEXT BY JOYCE MOK

《WWD》去年1 0月一篇題為〈LVMH Warms to E-Commerce as Prospects Brighten〉的文章，提及由於LVMH集團內時裝和皮具業務的帶動，其第三季度的銷售表現大幅改善。雖然集團沒有公布網上銷售的增長數字，集團表示電子商務可彌補春夏時商店長期關閉所帶來的生意跌幅。文章引述LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議向分析員表示：「我們在網上開展的業務所佔份額激增了很多。」無獨有偶，愛馬仕在2020年度業績報告亦強調了網上銷售在整體業務的重要性：「2020年，集團的合併收入達到63.89億歐元，按固定匯率計算，下跌幅度為6％，按當前匯率計算，下跌幅度為7％。集團2020年的門店收入（-2％）在表現出色的第4季度（+ 21％）之後顯示出良好的抵抗力，並且在亞洲和日本均表現出色……通過為客戶提供全渠道解決方案，分銷網絡可以靈活地適應全球環境的變化。網上銷售的成功已在所有地區得到證實，新的數字平台在亞洲和中東的部署仍在繼續。」由此可見，對奢華品牌來說，網上銷售的實力不可小覷。現時，品牌自己經營的網上銷售平台有什麼策略呢？我們可以從用戶體驗、產品選擇、服務和包裝去了解。

虛擬概念店
進入網上平台頁面，品牌一般都展示當季的熱門貨品。貨品分門別類，方便大家找到心頭好。跟旅遊有關的奢華品牌TUMI剛剛在2月初推出了虛擬概念店，展示其2021春季系列。登入 https://virtualstore.tumi-asia.com/ 網站後，用家可以選擇地區，品牌為亞太和中東地區的客戶提供全渠道購物旅程。走進充滿時代感的虛擬概念店，門口的正前方是當季焦點之作，兩旁亦展示了不少旅行袋和旅行箱。只要看到產品下方有灰色的圓點，點擊產品便可360度看到產品的細節，用戶也可按Shop Now直接購買產品，或者可選擇Chat to Shop進入聊天購物，與線上銷售人員聯繫，甚至是View in AR透過擴增實境，將產品帶進你身處的環境中。另外，虛擬概念店還有其他互動遊戲。留意店內手機的標誌，在全身鏡前面，用戶可來個3秒自拍，模擬在實體店中自拍的情況。另一個遊戲是「完美旅程」，用戶以面部和頭部動作控制車輛，沿途收集TUMI旅行袋以及避開障礙便能得分。TUMI的全渠道購物體驗，讓網上購物增加了不少樂趣。

網上限定商品
為增加網上購物的吸引力，品牌都花盡心思。去年2月推出香港電子商務（簡稱電商）的愛馬仕Hermès，在網上可買到獨一無二的petit h產品。petit h源自愛馬仕家族第六代傳人Pascale Mussard的意念，她眼見不少材料因為種種原因未能製成產品，所以希望創造一個空間，收藏集團所有品牌的材料，讓藝術家、設計師以及工匠，自由創作，製成日常生活的用具，於是在2010年成立petit h workshop。petit h以展覽的形式巡迴各地的旗艦店，曾於2012年和2018年到港。現在，不用等到展覽舉行，我們便可在網上隨時選購。另外，2018年在香港開展電商業務的Gucci亦在網上提供獨家發售的產品，如現在便推出美國時裝設計師Ken Scott設計的經典印花布料所創作的手袋和服飾，為顧客提供多元化的選擇。

增值服務
剛於一月底在香港推出電商的Louis Vuitton路易威登為顧客提供了方便快捷的服務。於早上11點前下單，用戶便可以在同一天內收到貨品，而且他們更可以在網上用Whatsapp或iMessage聯絡客戶服務專員查詢或下單。除此之外，Gucci亦提供了非常全面的服務，細心照顧用戶的需求。品牌提供送貨試穿服務，當顧客收到產品時，他們將有10分鐘時間查看／試用產品，送貨人員會在門外等候，確認用戶是否滿意，不滿意可即時退回。退貨及換貨亦以方便用戶為優先考慮，用戶可於收貨日期起計的14天內通知品牌，然後退回退貨運輸標籤上的地址，或個別Gucci專門店。

愛馬仕不時會為網上消費帶來驚喜。筆者在愛馬仕電商剛開始時，購買了兩支當時新推出的唇膏，沒想到竟然附送了一支香水tester。據知，官網電商平台非常大方，經常會送出小心意，建立與顧客的關係。而最近，顧客在網上選購任何女士絲巾系列（Twilly除外），包裝盒上會額外裝飾一朵絲花。注意呀，驚喜是送完即止。另外，亦值得留意Gucci網上購物的包裝。去年11月，Gucci出了綠色環保包裝，其織花紋圖案令人聯想起維多利亞時代的牆紙，復古優雅。網上購買產品（領呔除外），顧客可以得到一個可回收再用的棉質帆布手提袋。小驚喜相信會令fans購物多一個理由。

縱使電商的重要性不斷提升，但奢華品牌始終是講求親身體驗，觸得及的溫柔物料、穿上身時被擁抱的感覺、手工刺繡的溫度，都是無從取替的。因此，短期內，電商跟實體店可互補不足，卻不可取替彼此的地位。Jean-Jacques Guiony指出：「未來，店鋪將是我們與客戶接觸的尊貴方式。我們不會嘗試用網上銷售來取代店鋪，但如果客戶有這種感覺，我們歡迎他們在網上購物。」

TUMI魔鏡自拍遊戲