十二年後回歸Gieves & Hawkes的John Harrison：尋回那「漂」走了的品牌特色

2018-11-21

提到Gieves & Hawkes，大家會聯想起什麼？軍服？航海？西裝訂製？近年品牌似乎處於一個尋找自我的階段，畢竟Creative Director都變了好幾位——John Harrison在這個時候重新回到Gieves & Hawkes（GH），更擔上了新任創意總監之位。「我覺得GH在近十年好像流失了一點品牌的identity。」到底他跟GH如何重新歸位？

text by Jaz Kong Photography by Gieves & Hawkes

說到男士們的西裝聖地，一定不得不提位於倫敦的Savile Row這個訂造西裝的天堂，而在Savile Row一號的正是擁有超過二百年歷史的Gieves & Hawkes。而重新回到這個地址的，也有新上任GH Creative Director的John Harrison，原來他十多年前已曾在此擔任過設計工作；回歸後，他的第一個秋冬系列的任務就是要重新將GH的hertitage帶回品牌。

Gieves & Hawkes新任創意總監John Harrison。

「我個人認為GH在過往十年流失了品牌的個性。雖然品牌一直有一些出色的系列或項目，但就是少了一點Britishness及GH-ness。」明明一直是英國品牌，又擁有值得驕傲的Royal Warrant，GH的英倫味道是如何漂走的？「回到GH後雖然環境及市場都改變了不少，畢竟從前我在的時候還沒有網上的世界；但幸運地，不變的是大家對GH的印象仍然是訂製服飾的專家（authority of tailoring），仍然知道我們是很着重文化歷史的品牌。只是在ready-to-wear方面，我們沒有一個很強的visual identity，沒有一個很強烈的圖案讓大家認着我們。」例如在2018秋冬不斷出現的皇冠標誌原來已有差不多250年的歷史，這個「Crown Ships 1771」皇冠船徽章由皇家海軍贈予羅伯特（Robert Gieve），而這徽章亦在GH的檔案庫出現過，「品牌沒有加以利用此標誌確實有點可惜。」承載品牌在軍服與海軍的傳統，John特地在今季以大海文化和神話吸取靈感，善用皇冠徽章、繩索、甚至是八爪魚等標誌，而這個主題亦將延伸到明年的夏季系列，似乎是要認真加強GH的visual identity及辨識度。

2018秋冬系列的宣傳照拍攝場地選址倫敦Nobu酒店，一個別具建築特色及文化的酒店，而不是舊式古老英倫大宅，目的就是要跟年輕一輩更貼近。

「Crown Ships 1771」皇冠船徽章是John希望大家從今可以認得的標誌，它有着近250年的歷史，正好代表GH的豐富背景。

畢竟GH還是一個以bespoke起家的品牌，但現世代的年輕人都慣以輕鬆為主，人人也高呼athleisure的年代，John如何在這環境下吸納更多年輕人？「我的關鍵是『relevant』，要可以跟新舊顧客溝通。大家都知道我們擁有濃厚文化背景，但千萬不要將此硬塞到大家面前。」新一季的宣傳硬照就是很好的例子，照片選址倫敦的Nobu酒店，一家座落於接近倫敦文化及金融區域交界的新型高級酒店，「拍攝期間不斷有各類客人穿梭酒店四周，有穿得很smart-casual很chill的，亦仍有不少穿正裝西裝的客人。試想像，如果我們讓模特兒穿同一件藍色西裝外套，但移到古老大宅拍同一輯照片，整體感覺就已經相差很遠。」能夠跟年輕人說同一種語言，大概就是John的長處，「就連Instagram我們都做得比以往輕鬆一點、lifestyle一點，照片只是以iPhone拍攝，甚至有時候用即影即有相機、Polaroid相機，重要的是我們所說的故事。」以圖像說故事，也許可以追溯到John學生時代在設計及傳播的背景，「從視覺上重新建立GH的個性，在不會自我膨脹的情況下，我們要含蓄地告訴大家GH在訂製西裝的專業。」

在西裝外套上也印上一大片以海洋為主題的八爪魚圖案，一點都沒有遺和感之餘，也讓大家一眼就看出是Gieves & Hawkes的作品。

Nobu酒店很能夠代表新一代的生活態度：大家既可以穿着一整套訂製西裝，也可以穿smart-casual，這也是GH想傳遞的訊息：既有充滿歷史的文化，同時又可以配合當下的生活品味。

有個性是好事，但不擔心會造成love it or hate it的情況嗎？「我不介意別人討厭品牌，我寧願大家要不很喜歡GH，或者討厭我們，都不要大家見到品牌然後覺得『啊，都這樣吧』然後將品牌置之不理。」這次GH找John回到品牌，估計很大原因都是因為他這份願意take risk的精神吧。「每次設計我都希望能有一到兩成新創作，打破現有的慣例，吸納更多新顧客。我們要在保護歷史和為品牌提供新能量之間取得平衡，bend the rules大概可以為品牌帶來更多新顧客；但這的確是一個很危險的遊戲。」

2018秋冬系列。