【人物】從恒生到First Choice 李永銓解構品牌美學

2018-07-19

李永銓（Tommy），有「品牌醫生」的稱號。他的重要作品如下：恒生銀行的招牌——由不同綠色的方點改為現在兩塊較簡樸的綠色；1O1O及One2Free的商標皆出自他手；他重整了惠康的First Choice品牌，不單在商標改良，還有食物質素和包裝；Bla Bla Bra這胸圍店，看起來很巴西很美國，但其實它來自南京，原名叫芳柔，李永銓沒有忘記勸老闆改名時如何費盡唇舌。

究竟他如何令一個品牌起死回生？品牌如何透過設計令消費者對它的忠誠度增加……他從二戰時的德國納粹黨看到端倪。

Image description 李永銓現正在沙田文化博物館舉行「玩物作設計展」。（吳楚勤攝）

訪問李永銓，場地是沙田文化博物館，他現正有個展舉行，名為「玩物作設計展」，除了展示大公司的品牌創作，還擺放一連串與他生命息息相關的物品，及他的純藝術作品。

當中不乏政治歷史事件，有六七暴動、八九民運、雨傘運動，他還把「希特拉」放入參展元素，他認為納粹黨的設計對他有重要的啟示。「原來他們的標誌、制服都很規範化，他們有整套C.I.（Corporate Identity企業形象）的理念。例如字體、顏色、圖案，以至間距都是一致的。所有成功品牌如Apple、Starbucks都如此，你去東京的分店，跟去北京的分店都一樣。」

他認為，這才會令消費者增加忠誠度。「假如有個品牌，這間分店的字體和顏色跟別的分店不同，你會對它失去信心，覺得它很混亂。」

特區政府用這套C.I.理念推銷政策又是否可行？「這會很危險，危險，危險，好危險。」他重複道。

對於雨傘運動，他認為政府未有為香港分化作出回應。但回顧六七暴動，那時他7歲，「英國政府在兩年後舉辦香港節，嘗試把裂痕修復。這些節目讓左派工人參與，舞龍舞獅，還有錢收。但現在的香港呢？政府什麼也沒有做過。」

Image description First Choice在李永銓接手後，由少於300種產品，增至逾千種。（吳楚勤攝）

名字非常重要

回顧過去他成功改造的品牌，包括有惠康的First Choice。

「超市有八成產品都是可放入口的，但我接手時First Choice的食品種類卻很少。」他問First Choice銷量最好的是什麼，原來是垃圾袋和炭等雜貨。「我立刻明白，消費者沒有信心，因此不會把這品牌的食品放入口。」

他第一件事是改品牌的商標。「它以前是藍綠白色組成的，好像廁紙，或者藥品，令人不想把它放在嘴裏。」他亦要求品牌重整後頭3個月不要加價，「因為新客未到，卻會把原來的顧客嚇走。」

他還要求改善食物質素，「它有一種魚肉蝦餃，一包百粒，好像做批發。同事在公司上層用微波爐叮熱，我在下層嗅到死老鼠味。這餃子吃是沒問題，聞起來卻很臭。我就要求他們更換供應商。此外，食物份量要減少，細細包咁賣，才能成為品牌。」

品牌由他接手時少於300種產品，增至後來的1400種。「這個project真是很複雜，這1400種產品有方形、圓筒形……但要設計完整的C.I.系統。」

惠康旗下還有「特惠牌」，他對於這3個字有何看法？

「名字當然很重要，例如某美女叫做阿珍、金鳳，你會覺得好驚囉！」他笑道：「但如果它就是代表cheap，叫『特惠』並無不可，因這個市場也存在。」恒生銀行在兩年前悄悄地把品牌作出調整，也出自李永銓之手。

「子公司太多，這是我第二個最複雜的project。」他要令恒生品牌年輕化及中產化。「它原本的主題顏色有6隻綠色，像一粒粒方格，我問對方究竟邊隻綠色是主色，他也支吾以對。」李永銓遂把設計簡化，以一大塊淺綠，配以一小塊深綠，設計更為時尚年輕。

滿記甜品，最早找上李永銓時只有三四間分店。「我畀了兩個建議，第一就是把產品放在7-11賣；第二，就是當有3間分店賺錢，就投資在下一間，逐間逐間店去擴充。他們採取了第二個方法。」

該店在西貢有名，但在九龍香港無人識。「我帶滿記到city'super落腳，那是後生仔女的聚腳點。我認為用滿記打入年輕市場很難，兩字實在太娘炳。例如我同你去拍拖，話帶你去滿記，你會覺得：吓？乜咁娘呀？但如果我話帶你去『手造甜品』，好似好中產好日式喎！」

「我建議他們招牌用『手造甜品』，但下面有小字寫明：西貢滿記甜品，藉此慢慢教育消費者『手造甜品』來自滿記。到時機成熟了，才變回滿記寶號。」他細心地解說。

Image description 他的純藝術創作《毛英雄主義》系列，也代表「無」英雄主義。（吳楚勤攝）

胸圍店探險記

另一個品牌是Bla Bla Bra，是一個來自南京的廠商。原本為美國品牌做代工（OEM），後來建立自己品牌，原名芳柔。

「那時芳柔在港已有分店，但一直蝕錢。」他毫不含糊道：「我先叫他們改名，他們猶豫了很長時間，因覺得品牌已建立了10多年。但我跟他們說：『芳柔』真是嚇親人，你現在想打入少女市場嗎？這個牌子連阿媽級都不會接受。我游說了很長時間他們才接受採用Bla Bla Bra。」

Bla Bla Bra代表閨蜜在傾談心事時嗶哩巴啦的情景，當然更大功能是食字。「他們的業績在一年內飛升3倍。」李永銓滿臉自豪地說。

期間，他為了更明白胸圍市場，曾經帶同兩名年輕女設計師到該店，感受一下購買經驗。「她們最後每人拿了一個bra，到我付錢埋單時，旁邊有個阿嬸帶着女兒，以為我一拖二，溝?妹，她跟女兒說：『將來要帶眼識人！』笑死！」

他亦專誠飛到日本體驗胸圍店，「日本的胸圍市場是整個東南亞最成熟的，日本人視胸圍不只是內衣，而是時裝。」他忍不住笑道，「但在一間樓上舖，店員又以為我有特殊癖好，說舖內有些『用過的胸圍』，問我要不要？我梗係『Dar Meh』（不要）啦！」

品牌用英文，在崇洋的中國市場，是否立刻令它地位變高級？

「不會，」他秒速回答。「但是，英文有個作用把『尷尬位』消除，尤其是女性用品；但英文亦有麻煩之處，就是很多好名已被註冊了。」

與無數品牌合作，也有一些合作不成，如李寧。「他們想改商標的設計，但我覺得不是改設計這麼簡單。」

對方不肯調整「李寧」兩字，「李寧，太老化，好像你爺爺。我覺得街頭服飾不可用這個名字，你會失去很多生意。現在更犀利，他們叫中國李寧！」他失聲笑道。

若客戶堅持用「李寧」這兩字，還有什麼「調整」方法？

「很多方法，例如叫做『by李寧』或者用單字……或是『李寧』由專業運動生產線採用，街頭服裝則用別的名字但與『李寧』有聯想。我真不相信上海妹妹仔會穿『李寧』兩字在身上。」

至於「李寧」究竟有幾多堅持？大家或許有留意它最近在巴黎花生騷的「中國李寧」系列，竟然用了繁體字而不用簡體字，惹來中港網民熱議。

展覽也展示一些規模較小的品牌，創意空間更大，而他的設計給人很日系的感覺，是否跟他早年在大阪旅居工作有關？沒想到他竟然說：「噢！你是第一個咁同我講的！真厲害！每逢將東方美學現代化，就有這種味道，因為日本是先行者，早於五十至六十年代已出現。我喜歡用木材。但木材不代表日本，中國也用木材，只是他們會把它華麗化。」

他幾乎沒有在訪問中談過家庭，原來他有一個拍拖逾10年的女朋友。他只是說：「我沒有結婚衝動，也沒有小朋友。」

Image description 展品當中，包括他收藏的一本《香港電視》，封面為六四事件。（吳楚勤攝）